Das Begleitschreiben zum Angebot

Endlich ist sie da: die Kundenanfrage. Das Ziel, der Verkauf, rückt in greifbare Nähe. Jetzt geht’s darum, den Kunden an die Hand zu nehmen und von Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen. Ob er kauft, darüber entscheiden Sie. Mit Ihrem Angebot. Produktbeschreibung und Preisangabe reichen jedoch längst nicht aus. Das Begleitschreiben kommentiert das Angebot und setzt es in Szene. Denn Sie legen fest, wie Ihr Kunde liest: mit Sympathie oder Antipathie.

Auch wenn das Angebot vom Kunden angefordert wurde und deshalb Leseinteresse vorausgesetzt werden kann: Sie entscheiden, ob der Interessent mit Lesespaß an Ihr Angebot herangeht oder erst mühsam Absatz für Absatz die Vorteile herausfiltern muss. Wichtig dabei ist das Begleitschreiben, das dem eigentlichen Angebot beiliegt. Von Anfang an müssen Sie Ihrem Kunden vermitteln, dass er bei Ihnen in guten Händen ist.

In Branchen, die hart umkämpft sind und in denen die Preise auf nahezu gleichem Niveau sind, entscheidet oft der Service über den Kauf. Überlegen Sie: Was machen Sie besser als die Konkurrenz? Gibt es Gratis-Hotlines, eine verlängerte Garantiezeit oder ein Rundum-sorglos-Paket? Oder bieten Sie interessante Finanzierungs-Möglichkeiten an? Falls ja, muss so etwas in das Begleitschreiben. Denn so setzen Sie sich vom Wettbewerb ab.

Besonders wichtig ist der Betreff: Hier kommunizieren Sie mit dem Kunden und bauen Spannung auf. Statt "Ihr Angebot für Heizungssystem KJ 567" schreiben Sie "Neu: Heizungssystem KJ 567 – mehr Leistung für weniger Geld". Weitere Möglichkeiten, Vorteile zu nennen und den Leser in seinem Interesse zu bestätigen: "Nie mehr kalte Füße mit der Bodenheizung SuperWarm 25" oder "Ruhen wie im siebten Himmel – Ihr neues Schlafzimmer von Träumesüß".

Damit der Text auch hält, was die Headline verspricht, gilt: Schreiben Sie interessant und verständlich. Ihr Kunde weiß nicht, was Sie wissen. Deshalb: Vorsicht bei allen Fach- und Fremdwörtern. Was in Ihrem Unternehmen geläufig ist, kann einem Leser unbekannt sein. Meiden Sie möglichst den firmeninternen Sprachgebrauch bei der Beschreibung von Produkten. Erklären Sie die Vorteile für den Leser in einfacher und klarer Sprache.

"Übersetzen" Sie alle technischen Daten so, dass sie für den Leser interessant sind: Das Tolle an einem druckluftgepolsterten Sitz: nie mehr Rückenschmerzen. Das Praktische an einem DSL 6000 Anschluss: Superschnelles Internet ohne Wartezeiten. Und ein Text zur Klimaanlage muss formulieren, dass sie "das Haus binnen weniger Minuten kühlt" und darf nicht bei einer rein technischen Beschreibung "100 cm³/h Luftumwälzung" stecken bleiben.

Dieser kleine Unterschied ist entscheidend für das Lese-Erlebnis. Wenn Sie trotzdem Wert auf technische Details legen: Sie sind im Begleitschreiben untergeordnet und werden je nach Bedarf als kurze Aufzählung genannt. Mehr entnimmt der Interessent dann dem eigentlichen Angebot.

Sagen Sie im Begleitschreiben auch etwas über sich. Stellen Sie sich kurz vor: Was machen Sie, wo ist der Sitz Ihres Unternehmens, seit wann gibt es Sie? Gibt es irgendetwas Besonderes, das Sie dem Leser sagen möchten? Dann tun Sie das. Auf diese Weise stellen Sie schnell Vertrauen her. Zwei, drei kurze Sätze am Ende des Begleitschreibens reichen dazu völlig aus.

Achten Sie darauf, persönlich und zielgruppenorientiert zu schreiben. Versuchen Sie sich immer in die Welt Ihres Lesers hineinzudenken. Was könnte ihm besonders wichtig sein? Welche Vorteile bringt Ihr Produkt? Hat Ihr Kunde vielleicht Kinder? Dann interessiert ihn, dass Ihre Klimaanlage eine Kindersicherung besitzt und so seine Kinder vor möglichen Verletzungen schützt. Oder soll ein Hotel ausgestattet werden? Dann ist es wichtiger zu betonen, dass besagte Klimaanlage zentral angebracht eine ganze Etage auf der gewünschten Temperatur halten kann. Helfen Sie ihm bei der Entscheidung, indem Sie ihm schnell und konkret zeigen, welche Vorteile er von Ihrem Produkt hat.

"Verwickeln" Sie den Leser in Ihr Angebot. Nicht die Größe Ihrer Firma oder die Genialität der Entwicklung ist entscheidend, sondern ob es Ihnen gelingt, eine Beziehung zwischen Angebot und Leser herzustellen. Sprechen Sie den Leser schon in der Anrede mit Namen an. Und nutzen Sie immer wieder die Wörtchen "Sie", "Ihnen", "Ihr". Denn diese Pronomen sind Stellvertreter für den Namen des Lesers. Schreiben Sie "Hier sehen Sie Ihre neue Klimaanlage" und nicht "Hier sehen Sie unsere neue Klimaanlage". Denn nur der erste Satz zeigt dem Gehirn des Lesers das "richtige" Bild.

E-Mails sind der schnellste Weg, um Angebote zu verschicken. Was für das Begleitschreiben in Briefform gilt, gilt auch hier: Stellen Sie klar und deutlich die Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung heraus und sagen Sie, warum der Interessent einfach nicht darauf verzichten kann. Aber fassen Sie sich kürzer. Anrede, vorteilsbezogener Einstieg, etwas zu Ihrem Unternehmen: Das genügt. Und als Ausstieg der Verweis auf das Angebot, das sich im Anhang befindet. Wichtig: Lösen Sie Handlungen aus! Schreiben Sie, dass Sie auf seinen Anruf warten und jederzeit da sind, um über das Angebot zu sprechen. Und dass Sie sich natürlich auf Kauf oder Bestellung freuen.

Was für Verkaufstexte wichtig ist, gilt auch für das Begleitschreiben. Es muss dem Leser signalisieren: "Ich bin leicht auszuwerten". Wichtig ist dabei:

Die Absatzlänge: Kurze Absätze von durchschnittlich drei, maximal sieben Zeilen signalisieren: Hier steht eine vollständige, leicht aufzunehmende Information. Denn unser Gehirn sucht stets den mühelosesten Weg, um Informationen auszuwerten.
Die Satzlänge: Machen Sie es dem Leser leicht, die Informationen aufzunehmen. Formulieren Sie in klar verständlichen und kurzen Sätzen. Einfache SPO(Subjekt, Prädikat, Objekt)-Sätze von durchschnittlich 14 Worten sind am schnellsten auswertbar. 
Meiden Sie Wortmonster: Am schnellsten versteht man zweisilbige Wörter. Teilen Sie mit dem Genitiv die „Bodenfliesenqualität“ in „Qualität der Bodenfliesen“, trennen Sie den  „Kundendienst-Techniker“ durch einen Bindestrich von seinen Aufgaben oder suchen Sie im Synonym-Wörterbuch gleich ein treffenderes Wort. So machen Sie Ihren Text besonders leserfreundlich.

Ihr Angebot muss immer richtig und ehrlich sein. Für falsche, unvollständige oder verschleiernde Angaben wird Ihr Kunde Sie abstrafen. Achten Sie vor allem auch darauf, dass all Ihre Angaben stimmen und Sie gegebene Versprechen einhalten können. Falls Sie sich bei den Lieferzeiten, dem Preis oder Ähnlichem nicht ganz sicher sind, sollten Sie sich immer einen Puffer einbauen. Falsche oder nicht eingehaltene Angaben verzeiht Ihnen niemand.

Und was ist, wenn Sie gerade kein gutes Angebot unterbreiten können? Dann sollten Sie es gar nicht erst versuchen. Denn ein schlechtes Angebot bleibt dem Kunden immer im Gedächtnis. Danken Sie ihm lieber für die Anfrage und teilen Sie ihm mit, dass der Artikel oder die Leistung momentan nicht lieferbar ist. Das wirkt sympathischer und ehrlicher als jedes überteuerte und schlechte Angebot.

Hat der Interessent nach ein bis zwei Wochen noch nicht reagiert, dann sollten Sie ihm etwas auf den Zahn fühlen. Rufen Sie einfach an und fragen Sie nach. Vielleicht hat er Ihr Angebot ja ganz vergessen, oder es bestehen noch Unklarheiten. Möglicherweise hat auch der Ansprechpartner gewechselt. Mit einem Anruf schaffen Sie Klarheit.