Bestell-Aufforderungen: Wie Sie sich Response verdienen

Löst Ihr Response-Element schnelle Antworten und Bestellungen aus? Machen Sie es Ihrer Zielgruppe leicht, zu reagieren? Knacken Sie Hemmnisse mit Zugaben, "Schnellermachern" und weiteren Anreizen? Jeder Verkaufstext hat nur ein Ziel: den Leser zu einer Reaktion zu bewegen. Wie das am besten gelingt, erfahren Sie in diesem Textertipp …

Dieses Zitat des britischen Werbetexters David Ogilvy gilt auch heute noch. Für das Dialogmarketing allemal! Denn wer in Marketing-Maßnahmen investiert, möchte neue Kunden gewinnen oder bestehende Kunden zu erneuten Käufen aktivieren. Doch eine ansprechende Gestaltung allein genügt nicht, um zu verkaufen. Der Text muss es tun: Wer richtig führt, lockt in den Lesevorgang. Und wer mit dem ersten Absatz fesselt und durch Vorteile überzeugt, löst positive Leser-Reaktionen aus. Entscheidend: der letzte Absatz. Denn hier führen Sie zur Reaktion. Sagen Sie dem Leser ganz konkret, was er tun muss, um die Vorteile zu bekommen:

"Wenn Sie jetzt mehr erfahren wollen, geht das ganz einfach: Unter Telefon 333333 erreichen Sie direkt Ihren Kundenservice. Und der hat bereits ein kleines Informationspaket für Sie vorbereitet. Einfach abrufen!"

Aus Prospekten, Anzeigen oder Versandhauskatalogen kennen wir sie auch, die typischen Stilmittel des Dialogmarketings: "Sie", "Ihr" oder "Ihnen" als Stellvertreter für den Namen des Lesers. Diese Personal- und Possessivpronomen machen persönlicher und bringen das beschriebene Produkt oder die Dienstleistung noch näher zum Kunden. Der Effekt: Damit wird eine konkrete Verbindung zwischen Verfasser und Empfänger aufgebaut. Und natürlich tauchen klare Handlungs-Aufforderungen wie "jetzt gleich bestellen", "einfach anrufen", "unverbindlich beraten lassen" schon mit einem Vorteil kombiniert auf: "bei Erstbestellung 15 % Rabatt", "jetzt bestellen und 30 Euro sparen".

Ein Text kann noch so gut geschrieben sein – ohne Handlungsaufforderung verfehlt er sein Ziel. Sagen Sie Ihrem Leser direkt, was Sie erwarten. Soll er eine Produktliste oder ein Angebot anfordern? Soll er zum Telefon greifen oder lieber ein Fax schicken? Sie möchten, dass er reagiert. Also sagen Sie ihm, wie!

Wählen Sie lieber klare Ansagen statt veraltete Floskeln:

Also nicht "Wenn Sie mehr über unser Angebot erfahren wollen, stehen wir Ihnen für Nachfragen gerne zur Verfügung",

sondern besser: "Sicher wollen Sie nun ganz genau erfahren, was wir Ihnen bieten können. Nichts einfacher als das: Gleich anrufen unter ..."

Verzichten Sie auch auf Phrasen wie "Über eine Antwort würden wir uns freuen". Übernehmen Sie hier die Führung, mit starken Sätzen wie "Rufen Sie einfach an! Wir freuen uns auf das erste Gespräch!" Mit dieser direkten Ansage wird der Leser viel schneller zum Hörer greifen. Ganz klar: "Bestellen Sie jetzt Ihren neuen Hut unter Tel. …!" ist deutlich stärker als "Ihren neuen Hut können Sie jetzt bestellen, wenn Sie …".

Mit Wenn-dann-Aussagen machen Sie die Reaktion zur logischen Schlussfolgerung: "Wenn Sie ein Lächeln schenken wollen, dann bestellen Sie jetzt den Happy-Blumenstrauß …".

Wie wichtig die schnelle Antwort des Lesers ist, verdeutlichen Sie mit einer Zusammenfassung. Hier erhält der Leser auf einen Blick noch einmal alle Vorteile des Angebots. Liefern Sie ihm beispielsweise "3 gute Gründe, jetzt zum Telefonhörer zu greifen". Auch die einfache Wiederholung des stärksten Kaufarguments gibt zusätzliche Sicherheit.

Eine zeitliche Begrenzung für die Antwort vermittelt dem Kunden das Gefühl: Hier wirst du etwas versäumen, wenn du nicht schnell genug reagierst.

Die Entscheidung erleichtern Sie Ihrem Kunden, wenn Sie betonen, dass er noch keine endgültige Verpflichtung eingeht. Dazu dient beispielsweise eine Rücknahme-Garantie: "Wenn Sie mit unserem Produkt nicht zufrieden sind, schicken Sie es einfach innerhalb von 14 Tagen kostenlos zurück. Ihr Gratis-Geschenk dürfen Sie natürlich behalten!"

Der letzte Satz macht es schon deutlich: Kleine Zugaben sind ein zusätzlicher Anreiz. In Verbindung mit dem Element des Zeitdrucks wirken sie besonders stark. Diese so genannten "Early-Bird-Offers" versprechen beispielsweise ein Geschenk, wenn man unter den ersten 100 Einsendern ist.

Für den richtigen Ausstieg können Sie neben telefonischen Beratungsangeboten auch auf die einfache Bestellung oder die unkomplizierte Lieferung hinweisen. Erwähnen Sie ebenfalls einen beiliegenden Prospekt, der die Vorzüge des Produkts noch einmal ausführlich darstellt.

Heute fordern Unternehmen Response auf vielen Wegen ein. Da ist noch immer die klassische Antwortkarte, die per Post an Sie zurückgeht, die aber heute auch faxbar sein muss. Die meisten Adressaten wählen schnelle Wege wie Fax, Telefon, E-Mail oder den Weg über das Internet. Richten Sie für die schnelle Reaktion eine Landeseite im Internet ein. Darunter versteht man eine eigene Unterseite (nicht die Homepage) Ihrer Internetpräsenz, die auf Ihr Mailing abgestimmt ist. Sie präsentiert sofort die gewünschte und erwartete Vorteilsinformation. Machen Sie deshalb auch im Internet die Bestellung ganz einfach.

Planen Sie den Trend zur schnellen Reaktion mit ein. Deshalb sind die Angabe Ihrer Telefonnummer, Ihrer Internetadresse und der E-Mail-Adresse ein Muss. Generell gilt: Viele Antwortmöglichkeiten erhöhen die Chance auf Response. Für Antwortkarte oder -fax gilt: Da mit einer Reaktion für den Kunden einiges an Aufwand verbunden ist, sollten sie übersichtlich und attraktiv gestaltet sein. Am besten haben Sie auch das Absenderfeld bereits vervollständigt.

möglichst wenig ausfüllen,
verständliche Ja/Nein-Optionen ankreuzen.
 

Bedenken Sie bei der Gestaltung und Auswahl Ihrer Response-Elemente immer: Wenn der Werbebrief das Verkaufsgespräch ist, ist das Antwortelement das Abschlussgespräch des Verkäufers mit dem Kunden.