Warum Bildersprache viel Fingerspitzengefühl erfordert

Es gibt Schreibtechniken, die regen ganz besonders starke Bilder im Kopf des Lesers an und lösen eine wahre Bilderflut aus. Die Wucht der Sprache wird dann ganz deutlich, wenn einer "die Ruhe vor dem Sturm bewahrt" oder eine Idee "über Bord wirft". Aber allzu schnell wird aus starken Sprachbildern bemühte "Wortturnerei" oder unfreiwillige Komik. Ihr Textertipp verrät Ihnen fünf Regeln, die Sie davor schützen.

Hüten Sie sich vor Bildfehlern im Kopfkino der Leser. Und die entstehen, wenn ein Text schiefe oder unstimmige Bilder aufbaut. Wenn "die rechte Hand des Kommandeurs über 
den Hof geht" hat der Kommandeur hoffentlich noch alle Gliedmaßen bei sich und nur 
seinen Adjutanten geschickt.

Auch der Kapitän, der das Schiff sicher durchs Riff führt, sollte besser nicht als jemand auftreten, der den Dingen gern auf den Grund geht. Das ist zwar eine schöne Metapher 
für Charakterzüge eines gewissenhaften Menschen – in diesem Fall jedoch verkehrt sie 
ein positives Bild in ein negatives. Denn der tiefe Grund des Meeres ist ja der Platz, wo 
wir uns ein Schiff gerade nicht vorstellen wollen. Je tiefer Sie sich in eine Wortwelt begeben, desto größer ist die Gefahr, dass Sie sich dort verirren.

So wäre ein Slogan wie der Folgende mit Sicherheit gut für einen Lacher. Ob das 
allerdings im Sinne des Erfinders ist, sei einmal dahingestellt:

Hautfreund – die gesichtsreinigende Hautcreme ist für reine, schöne Haut
ausschlaggebend.

Ausschlag gebend? Schade, wenn die positiven Wirkungen einer Hautcreme hier per Wortakrobatik wieder ins Gegenteil verkehrt werden.

Ein Tierbild in Schieflage zeigt uns das nächste Beispiel:

Ein gut dressierter Wachhund trägt auch zu Ihrer Sicherheit bei. Er hat den richtigen 
Riecher für Gefahren und ungebetene Besucher. Alles, was er tut, hat Hand und Fuß.

Hoppla! Die wenigsten Menschen wollen, dass ihr Hund Hände und Füße hat. Was so gut 
mit dem richtigen Riecher beginnt, endet hier wieder mit einem falschen Bild.

Eine eiserne Regel: Mischen Sie nicht. Zu viele Wort-Bild-Welten im Text richten ein heilloses Durcheinander im Kopf des Lesers an. So können Sie nicht "mit Volldampf in den sicheren Hafen der Ehe steuern, um in die Pole-Position zu kommen". Auf der Bildebene gilt: Die Wortwelten Seefahrt und Motorsport passen nicht zusammen. Ganz besonders gilt das, wenn unterschiedliche Welten in einem Satz auftauchen. Übrigens ist manchmal auch Vorsicht angebracht, wenn man in einer Wortwelt bleibt. Denn ein wenig komisch klingt das schon, wenn Sie am Fuß des Berges den Kopf der Expedition treffen.

Wer erst einmal den Einstieg in eine Wortwelt gefunden hat, stößt schnell auf viele neue Wortspiele und gewitzte Formulierungen. Das Texten macht Spaß – es verleitet aber auch zu allzu verspielten Texten, bei denen die eigentliche Aussage schnell in den Hintergrund gerät.

Denn irgendwann muss auch Ihr Angebot wieder genannt sein. Wortwelten eignen sich, um Produkte gekonnt ins Bild zu setzen und ihnen neuen Glanz zu verleihen. Doch halten Sie Ihre Bilder nicht zu lange.

Besonders für den Verkaufstext gilt: Gehen Sie sparsam mit Metaphern und Sprachbildern um! Zu viel davon und Ihr Text wird "zu poetisch". Wenn Ihr Werbeleser in Bildern schwelgt, kann es schwierig werden, ihn wieder auf den Boden der verkäuferischen Tatsachen zurückzuholen. Eine Faustregel: Wenn ein Satz mit Metapher geschrieben wurde, sollte ein Satz ohne Metapher folgen. Weniger ist mehr ...

Manchmal scheint eine Wortwelt beim Schreiben zum Greifen nahe – aber wir erreichen sie nicht. Versuchen Sie nicht zwanghaft eine Wortwelt zu konstruieren. So etwas ist von vornherein zum Scheitern verurteilt – und wirkt durch schiefe Bilder eher peinlich. Schaffen Sie keine Wortbilder "um jeden Preis". Die Grundlage verständlicher Texte sind Botschaften, die mit einfachen Worten und im Klartext vermittelt werden. Wenn dies unterstützt mit starken Sprachbildern gelingt: hervorragend. Wenn nicht, bleibt für den Texter immer noch die Verpflichtung, "im Kopf des Lesers" anzukommen.

Verwenden Sie Wortwelten sparsam. Aber wenn schon, dann verwenden Sie Wortwelten so, dass Sie größtmögliche Wirkung erreichen können. Denken Sie also daran: Wer mit einer Wortwelt in seinen Text eingestiegen ist sollte überlegen, ob er ein Bild dieser Wortwelt nicht auch im Ausstieg nutzen kann, um seinen Text abzurunden.

Wortwelten eignen sich

• für Anschreiber, Headlines und um an ein Thema heranzuführen,
• am Ende eines längeren Textes, um an Ihr Einstiegsbild derselben Wortwelt anzuschließen und einen Beitrag so abzurunden,
• um ein Oberthema abzustecken. So heißt zur Wahlzeit der Rechenschaftsbericht des Bürgermeisters "Musterstädter Logbuch" und greift das Thema Seefahrt nur in Einführung, Überschriften und dem ein oder anderen Anschreiber auf,
• als spannende Ergänzung zu den Bildern einer Broschüre oder eines Prospekts.

Mehr über Wortwelten und bildhaftes Schreiben erfahren Sie in den Texterseminaren.