Nur wenn ein Werbebrief auf den ersten Blick überzeugt, beginnt der Lesevorgang. Doch gar nicht so einfach, das bei der ersten Begegnung zu schaffen. Denn Werbebriefe sind oft ungeliebter und unbestellter Lesestoff. Daher müssen sie schnell "auf den Punkt kommen". Und dazu haben Sie maximal 2 Sekunden. Denn Empfänger geben Ihrem Brief laut Messungen zum Blickverlauf nicht mehr Zeit, um vom Wesentlichen zu überzeugen. Wie Sie den Leser mit dem ersten Blickkontakt zum Lesen motivieren, erfahren Sie in Ihrem Textertipp.

Vor dem eigentlichen Lesevorgang werden Werbebriefe nur überflogen bzw. "gescannt". In dieser Phase suchen wir nach Vorteilen. Das Auge hält überall dort, wo es Interessantes entdeckt. Das sind textliche Hervorhebungen mit starken Vorteilen, Unterstreichungen oder sonstige grafisch dominante Elemente. Diese Stopps nennt man Augenhaltepunkte oder Fixationen. Sie entsprechen dem Schärfebereich des Auges mit einem Kreis von ca. 3 cm Durchmesser. Diese Fixationen dauern unterschiedlich lange – ca. 2 Zehntel- bis 5 Zehntelsekunden pro Haltepunkt. "Überfliegen" wir eine Briefseite, hält das Auge maximal zehnmal an. Allerdings erreichen die wenigsten Werbebriefe heute noch 10 Augenhaltepunkte.

Trotzdem gilt: Jeder Stopp ist ein Blickfänger, durch den Sie in den Lesevorgang hineinziehen.

Wie das geht? Planen Sie den idealen Blickverlauf mit seinen 10 Augenhaltepunkten in Ihrem Werbebrief! Nur mit einer klaren Struktur und einem durchdachten Konzept gewinnen Sie den Leser für sich. Vermitteln Sie dem Leser mit jedem Haltepunkt Vorteile, die ihn neugierig machen oder zumindest an Bekanntem anknüpfen. Und jedes Mal soll im Kopf des Lesers ein "Ja" erzeugt werden. Werden die "Jas" aneinandergereiht, ergibt sich eine Zustimmungskette. Und die signalisiert: "Weiterlesen!"

1.- 3. Datum, Logo, Name

Beim Einstieg in den Brief ist das dominante Bildelement in der Regel das Firmensignet. Und Bilder werden immer zuerst angesehen. Wirkt Ihr Logo nicht wie ein Bild oder ist es sehr klein, wäre das dominante Bildelement der Name des Empfängers. Denn den hat er wie ein Bild gespeichert. Eine weitere Fixation ist das Datum, ein alleinstehender und deshalb auffälliger Text.

Vorsicht bei falschen Angaben: Das Datum sollte korrekt sein (Tag, Monat, Jahr) – genauso wie der Name des Empfängers! Denn bei Irritationen kann ein "Nein" im Kopf des Lesers entstehen. Und die Chance, dass sich ein Empfänger nicht weiter mit Ihrem Brief beschäftigt, ist groß.

4. Betreff bzw. Headline

Je nach Länge finden sich hier eventuell zwei und mehr Augenhaltepunkte. Einfacher Trick: Schlagwörter wie "neu", "gratis" oder "Erfolg" helfen, das "Ja" zu erreichen. Diese Wörter sind kurz und leicht zu lesen. Sie werden wie Bilder wahrgenommen und müssen nicht erst ausgewertet werden.

5. Anrede

Achten Sie auf den richtigen Namen und die richtige Anrede! Schnell kann aus Herrn Schmidt Frau Schmidt werden. Doch ob Herr Schmidt zu seiner "Entmannung" wohl "Ja" sagt? Solche Fehler sind unbedingt zu vermeiden.

6-8. Kurze, prägnante Absätze mit fettgedruckten Vorteilen

In jedem Absatz führt man durch Fettdruck oder Unterstreichungen den Blick des Betrachters zu den Vorteilen. Beachten Sie: Fetten Sie nie die ganze Zeile, weil sonst der Effekt der bewussten Hervorhebung verloren geht. Und gehen Sie mit Hervorhebungen sparsam um: pro Absatz ein bis zwei und nicht mehr.

Die hervorgehobenen Inhalte ergänzen sich im besten Fall. Denn so entsteht im Kopf des Lesers bereits beim Überfliegen eine Kausalkette. Ohne zu lesen, hat er bereits Informationen erhalten, die ihn neugierig machen. Ein kleiner Tipp: Schauen Sie sich die Hervorhebungen genau an, bevor der Brief gedruckt und versendet wird. Denn schnell geschieht es, dass die Hervorhebungen unerwünschte Assoziationen wecken. Das passiert dann, wenn Sie in den einzelnen Absätzen falsch hervorheben, wie hier: nicht teuer, kein Risiko, Geld-zurück-Garantie.

Dieses kleine Beispiel zeigt die Macht der Hervorhebung – und wie das ganz schnell in eine falsche Richtung führen kann. Deutlich besser, wenn Sie so hervorheben: günstig, ganz sicher oder die große Geld-zurück-Garantie.

9. Unterschrift

Unterschreiben Sie leserlich und setzen Sie Ihren vollständigen Namen gedruckt hinzu. Geben Sie ruhig Ihre Position an wie "Leiter Verkauf" oder "Geschäftsführer". Durch solche Angaben werten Sie den Brief zusätzlich auf. Schließlich ist es beeindruckender, wenn der Chef persönlich schreibt. "Leiter Verkauf" ist deutlich, der "Supervising Key-Account-Manager" sorgt je nach Zielgruppe für Fragezeichen im Kopf des Lesers. Achten Sie darauf, dass Positions-Angaben verständlich sind.

10. PS

In Zeiten moderner Textverarbeitung ist es kein Muss mehr. Früher, als problemloses Löschen oder Ändern nicht möglich war, schrieb man dort hinein, was man im Text vergessen hatte oder nachträglich anfügen wollte. Trotzdem sollten Sie es nutzen: Denn nach dem ersten schnellen "Scannen" der Briefseite ist das Auge am unteren Ende der Seite angelangt und nimmt nun manchmal den kürzesten Briefabsatz in der Nähe, um mit dem Lesen zu beginnen. Und das ist das PS – wenn Sie eines geschrieben haben. Nutzen Sie hier die Chance, um ganz prominent Vorteile oder eine Handlungsanweisung zu präsentieren. Noch vor dem eigentlichen Lesen der Absätze schaffen Sie so Motivation.

Immer ein Thema: Die Frage nach mehr Gestaltung im Werbebrief. Grundsätzlich geht mehr, als nur ein Firmenlogo einzudrucken. Mehr und mehr verändern Unternehmen brave Standard-Briefpapiere zu grafisch ansprechenden Papieren mit zusätzlichen Werbebotschaften. Doch Vorsicht: Das Signal "persönlich" geht schnell verloren, wenn der Brief nicht mehr aussieht wie ein Brief, sondern wie ein Prospekt.

Setzen Sie Bilder im Werbebrief sparsam und möglichst auf der linken Seite ein. Ebenso bei einem gestalteten Bildrand: Halten Sie die Aufmerksamkeit auf der linken Seite. Wenn der Blick an die rechte Seite des Bildrandes geführt wird, wird er auch an das Zeilenende geführt. Und dort ist der Ausgang. Lenken Sie also mit einem farbigen Bildrand links die Aufmerksamkeit auf den Zeilenanfang.

Aus demselben Grund sollten Sie es vermeiden, Bilder rechts unten zu verwenden. Denn so geleiten Sie den Blick Ihres Lesers sofort zum Briefende. Die Ausnahme: Bilder, die einen großen Vorteil zeigen. Zum Beispiel Prämien bei der Abo-Werbung. Sie katapultieren den Leser in den Text zurück. Denn er will erfahren, wie er die Prämie bekommt. Reine Schmuckbilder lenken jedoch nur vom Inhalt ab.