Substantive, Adjektive und Verben aktivieren unsere Sinne und Vorstellungskraft unterschiedlich stark. Für Ihren Verkaufstext muss ein Wort eine Minimal-Voraussetzung erfüllen: Ihr Leser muss es "sehen", wenn Ihr Text ankommen soll. Die entscheidende Frage: Wird das Kopfkino aktiviert? Das ist wahrscheinlich bei "Rasenmäher" der Fall. Aber geschieht das auch bei "Einspeisevergütungsverordnung"? Wahrscheinlich weniger. Deshalb gilt: Zeichnen Sie konkrete Bilder. Und das gilt ganz besonders für den Einsatz von Verben.
Ein Beispiel:
Herr Maier geht durch die Stadt.
Zwar ist "gehen" ein Wort, das jeder versteht, doch es ist zweideutig: Wenn ein Teig "geht" oder eine Uhr "geht", machen Uhr und Teig keinen Spaziergang. "Gehen" wird hier synonym für "aufquellen" oder "funktionieren" verwendet. Doch auch im engeren Wortsinn sehen viele Menschen Unterschiedliches: Bei dem einen schlendert Herr Maier durch die Stadt, bei dem anderen hastet er. Das heißt: Dieses Bild ist nicht präzise genug. Als Texter suchen wir hier ein konkreteres Bild. Denn wie in einem Synonym-Wörterbuch haben Sie viele Ersatzwörter für das Wort "gehen" gespeichert. Und die zeichnen oder geben eine Situation genauer wieder. Für mehr Aussagekraft ersetzten wir "gehen". Zum Beispiel mit "hetzen", "stolpern", "eilen".
Exakte Bilder zeichnen Sie nur mit dem exakten, konkreten Wort. Das ist eine Möglichkeit, Ihrem Text mehr Leben einzuhauchen.
Was wir sehen, hören, riechen, schmecken oder anfassen, entsteht vor unseren Augen. Wenn wir es benennen, rufen wir das passende Bild dazu ab.
Selbstverständlich kommt hier unsere Vorerfahrung zum Zug. Das Wörtchen "Turm" löst bei fast allen Lesern ein anderes Bild eines bestimmten Turmes aus. Und sollte es derselbe Turm sein, so ist es vielleicht eine andere Perspektive. Zeichnen Sie also möglichst konkret: "Fernsehturm", "Wasserturm", "Sprungturm" führen unser Gehirn auf unterschiedliche Spuren. Doch achten Sie darauf, dass Ihre Zielgruppe ein Bild noch versteht. Das gilt ganz besonders bei der Verwendung von Fachbegriffen in Ihrem Verkaufstext. Was in Ihrem Unternehmen gang und gäbe ist, muss Ihrem Leser noch lange nicht bekannt sein. Selbstverständlich sind in bestimmten Branchen Fachbegriffe nötig. Die aber muss Ihr Leser mühelos verstehen.
Natürlich können wir nicht alles sehen, fassen oder riechen. Trotzdem können wir es erleben. Deshalb spricht man von bildnahen Substantiven bei "Liebe", "Trauer", "Neid", "Glück". Bei allen Gefühlen, die wir erleben, die wir nachvollziehen können. Das Wort "Liebe" löst etwas aus. "Hass" bringt uns konkrete Bilder vor das Auge.
Hier fällt es hingegen schwer, gespeicherte Bilder abzurufen: "Wir danken für die Sichtbarmachung der Fakten", "wünschen uns eine Intensivierung der Zusammenarbeit", "drücken unsere Bewunderung für die Verständlichkeit eines Vortrags aus".
Für Herrn Maier bedeutet das nun, dass wir seinen Stadtrundgang auch mit Substantiven konkreter zeichnen:
Herr Maier schlendert durch die Fußgängerzone.
Herr Maier hetzt durch das Shopping-Center.
Herr Maier stolpert durch Betonschluchten.
Adjektive sind ein wichtiges Hilfsmittel, um Bilder noch konkreter zu zeichnen, Dinge voneinander abzugrenzen. Sie helfen uns, auf unsere Wort-Skizze Farbe aufzutragen. Am besten gelingt das wieder mit Eigenschaftswörtern, die unsere fünf Sinne ersetzen.
- Tasten: rau, spiegelglatt.
- Schmecken: süß, salzig.
- Hören: laut, leise.
- Sehen: blau, rot, rund.
- Riechen: Hier verwenden wir eher bildhafte Vergleiche. Etwas riecht "wie frisches Wasser", "wie Honig", "wie Blumen".
Auch im Falle einer Wertung kommen wir nicht ohne Adjektive aus: "gut", "das Beste", "ein sehenswerter Film". Adjektive richtig gebraucht liefern Zusatzinformationen, die Farbe in unseren Text bringen. Und sie sind stets gut für eine Überraschung:
Herr Maier stolpert durch graffitybesprühte Betonschluchten.
Herr Maier stolpert müde durch Betonburgen.
Herr Maier stolpert durch blühende Wohnlandschaften.
Sie merken: Auch Adjektive aktivieren unsere Vorstellungskraft unterschiedlich stark. Hier passiert etwas. Starre Szenarien werden zu lebendigen Abläufen.
Attribute bestimmen eine Wortart näher und geben dem Leser noch mehr Informationen. Mit Attributen wie "herrlich", "besonders", "wunderbar", "ausgesprochen" laden wir zum Beispiel Adjektive emotional auf und schaffen eine ganz eigene Tonalität. Und: Wir werten und grenzen damit ab.
Zum Beispiel:
Herr Maier stolpert durch bedrohlich dunkle Betonschluchten.
Herr Maier stolpert durch ein unheimlich schmuddeliges Stadtviertel.
Aber: Wir bestimmen nicht nur graue und triste Vorkommnisse näher, sondern tauchen damit auch in eine bunte Welt ein:
Herr Maier schlendert durch die wunderbar begrünte Fußgängerzone.
Ganz oft passen wir die Emotionalisierung den Produkten an. Parfum ist dann ausgesprochen "sinnlich" und "blumig", oder "betont sanft und unaufdringlich die eigene Sinnlichkeit". Aus dem Katalogtext kennen wir Umschreibungen wie "herrlich sanft", "besonders flauschig" oder "kuschelweich". Doch Vorsicht: Wird zu pädagogisch, erklärend und freundlich beraten, geht die Orientierung in den Verkauf schnell verloren. Denn weil Texte sehr bildhaft und emotional sind, tun sie sich manchmal schwer, die Wendung in die klare Bestellaufforderung hinein zu schaffen. Wenn schon nicht im Text, dann sollten zusätzliche Strukturelemente (wie Störer oder Einklinker) für diese verkäuferische Klarheit sorgen. Zum Beispiel: "Jetzt kaufen", "Gleich bestellen", "20 % sparen".
