"Nicht öffnen", "nicht vergessen", "nicht zuschicken": Alles Aufforderungen, genau das zu tun. Wieso? Wir setzen hier ein Bild in den Kopf des Lesers – vor sein geistiges Auge. Denn: Nicht-Bilder gibt es nicht. Wie Sie dieses Phänomen für sich einsetzen können? Ganz einfach: Formulieren Sie positiv. Wie das gelingt, zeigt Ihnen der Textertipp.

Denken Sie nicht an einen blauen Elefanten. Nein! Nicht daran denken! Sie merken: Keine Chance. Ihre Gedanken sind wahrscheinlich schon auf einer Zirkus-Safari und der blaue Elefant stampft durchs Gehirn. Warum? Ganz einfach: Weil unsere rechte Gehirnhälfte nur Bilder kennt. Nicht-Bilder gibt es nicht. Deshalb trampelt nun doch der blaue Elefant durch Ihren Kopf. Auch in Ihrem Werbetext gibt es solche Bilder. Versteckt in Wendungen, Nebensätzen oder Terminankündigungen. Oft lösen Sie bei Ihrem Leser eine völlig andere Reaktion aus, als Sie eigentlich geplant haben.

Im Idealfall löst Ihr Werbetext aber eine Zustimmungs-Kette aus. Ihr Leser nickt jede Aussage ab, ist überzeugt von seinen Vorteilen und reagiert. Er antwortet, bestellt oder unterschreibt. Doch was passiert, wenn das kleine Wörtchen "nein" diese Kette unterbricht? Dann kommt das Gehirn Ihres Lesers ganz schön ins Schwitzen. Die "Ja-Straße" reißt ab. Irritation! Und das war’s dann im schlimmsten Fall mit Ihrem Verkaufstext. Keine Response. Kein Umsatz.

Fakt ist: Werbetexte sind positiv formuliert. Denn: Doppelte Verneinungen wie "Ein Glas Rotwein am Abend ist nicht ungesund" oder Schachtelsätze wie "Ihr Werbetext, der eigentlich schön knackig sein sollte, ist heute etwas länger, weil Sie, da es regnet, keine tollen Ideen haben" sind schwieriger zu verstehen, werden vom Gehirn langsamer verarbeitet. Und genau hier kommen Sie als Texter ins Spiel.

Wichtig: Das Phänomen des blauen Elefanten hat Konsequenzen für Ihren Verkaufstext – und für die Realität. "Nimm keine Süßigkeiten aus dem Schrank" sagt die Mutter zu ihrem Kind. "Bitte nicht auf dem Geländer balancieren" verkündet das Schild an der Brücke. Was passiert: In dem Moment, in dem Sie diese Verbote hören oder lesen, erscheint in Ihrem Kopf das Bild der unerlaubten Handlung. Das Kopfkino wird aktiv. Und just ist die Lust da, Schokolade auf der Zunge verschmelzen zu lassen oder risikofreudig über das Geländer am Fluss zu stolzieren.

Für Ihren Text bedeutet das: Mit Begriffen wie "keine Gefahr" oder "kein Risiko" generieren sie automatisch Bilder von Gefahr und Risiko im Kopf Ihres Lesers. Wenn Sie das nicht wollen, brauchen Sie eine andere Formulierung.

Ein paar Beispiele:

... sicher, hundertprozentig, behütet, garantiert

Aus "kein Problem" wird "einfach". Die Mutter sagt zu ihrem Kind: "Iss lieber einen Apfel. Das ist viel gesünder". Und die Schilder an der Brücke verkünden nun: "Bitte auf den Wegen bleiben" und rufen so im Kopf des Kindes oder des Spaziergängers die gewollten Bilder hervor.

Ein kleiner Auszug auf einem Brief zeigt ganz deutlich, wo für Sie als Texter die Gefahr lauert.

Eigentlich ein positiver Brief. Sie bemühen sich um Ihren Leser, lesen ihm jeden Wunsch von den Augen ab, lassen ihn frei auswählen und als Top-Bonus versichern Sie ihm noch, dass es keine Konsequenzen hat, wenn er sich nicht gleich entscheidet. Super! Aber nur auf den ersten Blick.

Denn: Welche Bilder im Kopf des Lesers entstehen, sind ganz andere. Im Gehirn bleiben die Wörter Problem, zögern, Verpflichtungen, Risiko, Bedenken und passiert hängen. Und Ihr Leser will nur noch flüchten. Bloß schnell den Brief weglegen. Und: Auf keinen Fall antworten.

Erinnern Sie sich doch noch einmal an den Anfang. Da stand: Formulieren Sie positiv. Das heißt: Wandeln Sie negative Bilder um. Und platzieren Sie positive Assoziationen im Kopf des Lesers. Wie? Das ist ganz einfach. Ein typisches Beispiel aus Werbetexten ist der Satz: "Sie werden es nicht bereuen". Eine Formulierung, die gleich durch zwei Wörter negative Assoziationen auslöst. Nämlich: "nicht" und "bereuen". Ersetzen Sie den Satz doch einfach durch: "Sie werden begeistert sein". Eine durch und durch positive Formulierung. Ihren Leser wird's freuen!

"Hier gibt es gar keine Gefahr ..." wird zu "Hier ist alles sicher ..."

"Zögern Sie nicht ..." wird zu "Nutzen Sie jetzt diese Chance ..."

"Dieser Stoff kratz nicht ..." wird zu "Dieser Stoff ist kuschelweich ..."

"Haben Sie keine Angst ..." wird zu "Vertrauen Sie uns ..."

Nicht jede Verneinung ist schlecht. Wichtig: Haben Sie Ihre Zielgruppe stets im Hinterkopf. Denn die entscheidet, wo die Bilder-Reise in ihrem Text hingeht. Texten Sie für eine Lebensversicherung, bleibt die Wendung "kein Risiko" natürlich in Ihrem Text.

Denn manchmal brauchen Sie auch das Negative, um authentisch zu bleiben. Wenn Ihr Leser bei einer Geldanlage "Risiko" denkt, wäre ein "alles sicher" falsch. Denn: Es würde ihn nicht abholen.