Jugendsprache und was das für die Unternehmens-Kommunikation bedeutet

Oft eine Gratwanderung und Thema hitziger Debatten: wie Jugendliche anschreiben? Auf den Jugendslang eingehen oder bewusst ignorieren? Tücken und Vorschläge liefert der Textertipp.

„Babo“, „Yolo" und „Swag" sind nicht die Namen einer neuen Boyband, sondern die Gewinner des Jugendwortes der letzten Jahre und Teil der jugendlichen Sprachkultur. Der Chef heißt „Babo", „Yolo“ ist vielen Älteren besser bekannt als „Carpe Diem“ und „Swag“ beschreibt eine besonders lässige Ausstrahlung. Ausdrücke, die für Erwachsene wie eine Fremdsprache wirken und zu der kaum Zugang besteht.

Auch wenn der Jugendslang schwer verständlich, und wie eine Entwicklung unserer Medienkultur wirkt, ist Jugendkultur und Sprache kein Phänomen der Moderne. Was vor 30 Jahren noch: „knorke", „tofte", „dufte" oder „fitty" hieß, entspricht heute: „geil", „cool", „krass", „hammer". Wobei Jugendsprache heutzutage mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird als je zuvor. Denn in den letzten Jahren wurde sie vermehrt Gegenstand der Forschung. Soziologen, Psychologen, Pädagogen und Linguisten beschäftigen sich mit den neuesten Neologismen unseres Nachwuchses. Dabei gibt es nicht nur regionale Unterschiede, sondern auch gruppen- und altersspezifische Differenzen. Wie es in Berlin gesagt wird, versteht mitunter in München niemand.

Jugendsprache ist nicht eine Ansammlung von seltsam anmutenden Begriffen, sondern dringt tief in die Sprache und deren Bedeutung ein. Genauer betrachtet finden hier Bedeutungsverschiebungen (Melone = Kopf), Bedeutungserweiterungen (fett = super), Vereinfachungen (aso = achso) oder klangliche Eindeutschungen (händeln = beherrschen) statt.¹

Eine Texterregel sagt: „Verwende die Sprache deiner Zielgruppe!“. Klingt logisch und einleuchtend und gilt so gut wie immer. Was also liegt näher, jüngere Zielgruppen in deren Stil anzusprechen, um so Zugang und Akzeptanz zu erreichen? Hier ist Vorsicht geboten! Denn nicht alles, was der Jugendsprache entstammt gehört in Ihren Text.

... sich Jugendliche in ihrer Sprechweise bewusst zur Erwachsenenwelt abgrenzen möchten.

... Ausdrücke zwar untereinander akzeptiert sind, selten aber, wenn von außen jemand in die eigens erschaffene Sprach- und Sprechwelt „eindringt“.

... weil sich Jugendliche bewusst gegen die regelwütige Erwachsenensprache entscheiden und Wortneuschöpfungen teils recht kreative Blüten tragen, die nicht in jedem Umfeld gedeihen.

... weil derbe Ausdrücke nicht mit den Unternehmens-Richtlinien zu vereinen sind.

Meistens geht das nach hinten los. Das Unternehmen wirkt nicht mehr authentisch und wird im schlimmsten Falle künftig abgelehnt. Sowieso gelingt es immer besser über die Produkte, als sie über den Text künstlich zu verjüngen. Und Aussagen, wie "wir sind ein vollkrasses und hippes Unternehmen" lesen wir zum Glück äußerst selten. Denn das wirkt gekünstelt, lächerlich und wenig glaubwürdig.

1. Weniger ist mehr

Auch hier gilt das Motto: „Weniger ist mehr!" Ganz besonders im Internet bzw. auf mobilen Endgeräten. Texten Sie kurz, knapp und präzise. Sprechen Sie direkt an und wirken Sie persönlich. Ihre Zielgruppe ist jung. Wenn’s passt, dann kann ein sympathisches „Du“ besser sein als das distanzierte „Sie“.

2. Easy going

Die Jugend lebt ihren Lifestyle in ihrer Sprache. Deshalb: Texten Sie locker, frisch, sprachwitzig und spielerisch. Aber nicht albern! Ein lockerer Textstil wird als jugendlich assoziiert. Und das liest sich sowieso leichter und ist ansprechender als ein korrespondenzlastiger Textstil.

3. Identifikationsmöglichkeiten bieten

Die Suche nach Abgrenzung, Individualität und Freiheit bestimmt die Jugend und findet Ausdruck in der jugendlichen Redensart. Darum: Bieten Sie Identifikationsmöglichkeiten. Vertreten Sie ihre Werte glaubhaft und nicht durch künstliche Sprachakrobatik. Sie verkaufen kein Produkt, vielmehr ein Image, eine Idee oder ein Versprechen.

4. Eye-Catcher

Keine Zielgruppe spricht mehr auf Eye-Catcher an, wie die Jugend. Machen Sie sich ein Bild von ihrer Zielgruppe: jung, dynamisch, individuell, spontan, modern. Wenden Sie diese Attribute an ihren Text an. Schreiben Sie für Ihr junges Publikum dynamisch und locker. Verwenden Sie vermehrt Sprachbilder, die die Zielgruppe ansprechen.

Jugendsprache unterliegt einem ständigen Wandel. Was man gestern noch „cool“ nannte, heißt heute „gediegen“. Dieses kurze Verfallsdatum hat nicht nur die Sprache, sondern leider auch der Geschmack der Jugendlichen. Was heute noch IN ist, kann morgen schon wieder OUT sein. Deshalb muss junge Werbung immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden.

Noch mehr passende Textstrategien und wie Sie präzise schreiben, lernen Sie übrigens im Texterseminar. Die nächste Gelegenheit dazu: am 15. + 16. Juli in München. Weitere Termine finden Sie hier.

¹ Vgl.: Ehmann, Herrmann: voll konkret. Das neueste Lexikon der Jugendsprache, München 2001