Erfolgreiche Katalogtexte

Viele Katalogtexte verkaufen ihre Produkte unter Wert. Sie nehmen den Betrachter nicht mit und verlieren die Führung. Schade, wenn Produkt-Highlights gar nicht erst wahrgenommen werden. Und der Weg zur Bestellung misslingt. Was Sie beim Katalogtexten unbedingt beachten müssen, zeigt der Textertipp.

Das Geheimnis erfolgreicher Kataloge ist schnell erklärt. Genau wie bei Kundenbrief, Broschüre und Co. gibt es auch hier zwei Phasen der Begegnung: Sehen und Lesen. Zunächst wird ein Katalog angeschaut. Das Auge schweift beim Blättern über die Seiten, nimmt unter anderem Bilder, Headlines und grafisch hervorgehobene Elemente wahr, wandert über Einklinker, Kopf- und Fußzeile – und so entsteht eine erste Struktur im Kopf des Betrachters. Je höher die Aktivierung in dieser Phase, je intensiver wir auf Vorteile und die gewünschte Reaktion hinweisen, umso erfolgreicher wird der Katalog sein ...

... wenn er auch in der zweiten Phase der Begegnung, im Lesevorgang, einen hohen Aktivierungsgrad erreicht. Durch verkaufsorientierte und ansprechende Texte, die ebenfalls zur Reaktion führen. Ganz besonders wichtig: Achten Sie auf eine großzügige und klare Textanordnung, die zum Lesen einlädt. Gliedern Sie die komplexen Informationen in leicht verständliche Sinn-Einheiten. Denken Sie daran: Natürlich gibt es in Katalogen viele unterschiedliche Texte. Und nach wie vor gilt: Text ist Trend! Der klassische Katalog mit enger Seitenkalkulation muss eine bestimmte Produktmenge unterbringen. Naturgemäß bleibt da wenig Raum für längere Texte. Hier hilft man sich mit feststehenden Strukturen, zum Beispiel:

Headline
Subline
Aufzählung per Bullet-Points
Textblock
Merkmale

Wichtig ist: Wenn wenig Text für die einzelnen Produkte bleibt, verwenden Sie besondere Sorgfalt (und Text) auf die Startseiten der einzelnen Sortimente. Und für definierte Produkt-Highlights. Wenn Ihr Katalog textlich genügend Raum bietet, arbeiten Sie am besten mit den üblichen Text-Bild-Kombinationen: Headline – Bild – Subline.

• Einklinker

Einklinker oder Störer sind Grafik- bzw. Textelemente, die den Betrachter auf etwas ganz Bestimmtes aufmerksam machen sollen. Sie führen und ziehen in den Text hinein, weil ihre Botschaft schnell auswertbar ist, aus starken Signal- und Vorteilswörtern besteht und unserem Gehirn signalisiert: "Das ist etwas für dich ...".

Die inhaltlichen Botschaften von Einklinkern bieten viele Chancen und besetzen ein breites Themenspektrum. Ganz klar: Einklinker und Störer sollen auffallen und vorab das präsentieren, was der Text später ausführt. Hier setzen wir in der Konzeption ganz bewusst Augenhaltepunkte und verstärken mit Begriffen, die Ihr künftiger Kunde gerne liest. Meist stehen hier also Schlagwörter – oder stark vereinfachte Sätze, oft ergänzt mit Symbolen, die eindeutig zur Textbotschaft passen.

Einklinker sind Chancen, um viele unterschiedliche Themen in den Katalog und den Kopf des Kunden zu bringen. Wenn Sie also besondere Empfehlungen für Ihre Kunden haben, schreiben Sie nicht andauernd "Tipp", sondern auch mal "Der besondere Tipp", "Empfohlen von ..." oder "Der Testsieger!".

• Feature-Texte

Feature-Texte illustrieren Sortimente und bereichern Produktwelten. Sie sind keine reinen Produkttexte, sondern übergreifende Texte und ergänzende Informationen zum Thema. Sie malen einen schönen Horizont, vor dem sich dann nach und nach die passenden Produkte oder Dienstleistungen aufreihen. Das Ziel: Feature-Texte erzählen die Geschichte hinter dem Produkt. Eine oft noch ungenutzte Chance.

In jedem Fall gilt aber: Die Feature-Texte, wenn sie denn vorhanden sind, müssen unbedingt zu Zielgruppe und Produkt passen. Werden bei Skateboards für den "Hin-und-wieder"-Gebrauch die besonderen Eigenschaften des Holzes betont, mag das eine jugendliche Zielgruppe nicht so sehr interessieren. Aufregender: Wie das Skateboard auf andere wirkt, dass man damit immer im Mittelpunkt steht und einfach "in" ist. Typische "Themen" von Feature-Texten sind: Erlebniswelten, Inhalt, Empfehlungen, Testimonials, Vorstellung einer Referenzperson, Anwendung, Service. Oder auch Hintergrund-Informationen. Der Klassiker: Auf der Pullover-Seite des Katalogs findet sich die Geschichte von glücklichen Schafen, die ihre Wolle für die Pullover hergeben.

• Textraster

Mit definierten Textrastern gelingt es, viele Hundert Artikel nach einheitlichen (Text-) Standards im Katalog zu etablieren. Denn Kataloge brauchen ein klares Textkonzept. Passend zu den angebotenen Produkten.

Was wir sehen, muss der Text verstärken. Auch ein guter Verkäufer verstärkt ein Produkt durch Worte. Schlechte Verkäufer bleiben unverständlich und führen nicht. Der Text im Katalog ist die Stimme des Verkäufers. Welcher Verkäufertyp soll dort auftreten? Wohin soll er die Aufmerksamkeit des Lesers lenken? Nur mit einheitlichen Standards kann garantiert werden, dass Informationen in der richtigen Reihenfolge und zielgruppengerecht platziert sind.

Nutzenformulierung, Nutzenversprechen ("Consumer Benefit")
Nennung von Merkmalen, die den Nutzen untermauern
Eigennamen von Materialien oder Patenten, die in der Regel für den Leser übersetzt     werden müssen
Eventuell konkrete Nennung der Zielperson