Wie Sie mit Kundenbriefen Werbung in eigener Sache machen

Kundenbriefe werden tagtäglich millionenfach verschickt. Diese Briefe informieren über alles Mögliche: über Tarifänderungen, Liefertermine oder neue Ansprechpartner. Aber nur zu informieren reicht längst nicht mehr aus. Wie der Brief mit Kunden kommuniziert, zeigt Ihr Textertipp.

Jeder Brief ist eine Chance auf Verkauf und muss beim Kunden ein gutes Gefühl hervorrufen. Denn Korrespondenz heißt: mit Menschen sprechen. Also informieren Sie nicht – kommunizieren Sie! Die wichtigsten Brieftypen in der Korrespondenz:

die Antwort auf eine Anfrage,
das Angebot,
die Auftragsbestätigung,
der Begleitbrief zur Lieferung,
der Entschuldigungs-Brief,
die erste Mahnung,
die Bearbeitung einer Reklamation,
der Dankesbrief.

Unternehmen achten heute bis ins kleinste Detail auf die Gestaltung ihrer Werbetexte, Slogans und Headlines. Agenturen werden beauftragt und Kontrollinstanzen eingerichtet. Und das ist auch gut so. Denn bei der heutigen, kaum zu verarbeitenden Informationsflut ist jedes Wort, jeder Buchstabe entscheidend. Doch der Kundenbrief wird noch zu oft als lästiges Anhängsel einer Marketingkampagne angesehen. Er wird schnell verfasst, aus Textbausteinen zusammengesetzt und eilig verschickt. Doch Kundenbriefe zu erstellen bedeutet mehr! Hier geht’s nicht um die nackte Information. Es geht darum, mit Menschen zu kommunizieren. Ein Kunde will sich wohlfühlen, sich in seiner Entscheidung bestätigt fühlen und gut betreut sein.

Verflüchtigt sich dieses Gefühl, bleibt's möglicherweise nur bei Einmalkäufen. Und das, obwohl Sie doch "nur" informieren wollten. Damit jedes Schreiben aus Ihrem Haus auch die erwünschte Wirkung erzielt, heißt die Devise: Kommunizieren Sie! Bei jeder Gelegenheit. Jeder Brief ist auch eine Visitenkarte Ihres Unternehmens.

Das Ziel der Werbung und der Korrespondenz ist eigentlich dasselbe: beim Kunden eine positive Reaktion bzw. ein positives Gefühl auszulösen. Wenn ein Werbebrief allerdings ein negatives Gefühl beim Kunden hervorruft, bekommen Sie das als Unternehmen gar nicht mit. Der Kunde reagiert schlichtweg nicht. Anders in der Korrespondenz. Hier erhalten Sie einen Beschwerdebrief oder eine Reklamation. Wer jetzt nicht sensibel und freundlich reagiert, vergrault seinen Kunden ganz schnell. Und die Kundenbeziehung ist beendet. Da Sie sich bei der Korrespondenz in ständigem Dialog mit dem Kunden befinden, sind die Risiken viel größer als in der Werbung. Vereinfacht kann man hier von einem "Lebenszyklus" der Korrespondenz sprechen.

Auch bei Kundenbriefen gilt: Ein Brief muss wirken wie ein Brief. Deshalb ist er formal richtig gestaltet, hat eine klare Absatzstruktur, Hervorhebungen, nennt den Empfänger schon in der Anrede beim Namen und spricht klar und deutlich in kurzen Sätzen.

Sie bestimmt, wie Sie Ihren Brief sprechen lassen: freundlich, offen, kreativ, emotional. Wie Sie schreiben, ist entscheidend. Überlegen Sie sich also ganz genau, an wen Sie schreiben und wie. Schaffen Sie ein vertrautes und behagliches Gefühl bei Ihrem Kunden. Und keine Sorge: Dafür müssen Sie keineswegs flapsig oder betont jugendlich daherkommen. Denn einige wenige Noten machen schon eine ganz andere Melodie. Stellen Sie sich vor: Wie sagen Sie es Ihrem Kunden in einem persönlichen Gespräch, wenn sich zum Beispiel eine Lieferung verzögert?

"Aufgrund von Lieferschwierigkeiten, Engpässen und der hohen Nachfrage zu Beginn des Sommers können wir den gewünschten Rollrasen nicht pünktlich liefern."

Oder so:

"In vier Tagen ist er da: Obwohl die Nachfrage nach Rollrasen gerade groß ist, bekommen Sie, was Sie sich gewünscht haben."

Wichtige Augenhaltepunkte sind dabei die Zahlenreihen in der Betreffzeile. Hier stehen Vorgangsnummern, "Ihr Zeichen / Unser Zeichen" oder Abteilungskennzeichen. Wer die Zeichenreihen nicht gleich versteht, steigt schnell wieder aus. Im Werbebrief sind Sie daher tabu. In der Korrespondenz aber oft notwendig.

Korrespondenz hat den Vorteil, dass der Leser sie mit hohem Interesse liest. Wenn es z. B. um eine Reklamation, eine Rechnung oder einen Liefertermin geht. Es handelt sich hier um zielgerichtete Informationen, die der Kunde lesen will. Daher verkraftet er auch die eine oder andere Zeichen-Kombination – sofern Sie es nicht übertreiben.

Ziehen Sie mit Hervorhebungen das Auge des Lesers in den Brief. Setzen Sie z. B. Fettungen oder Bullet-Points ein – als Gegengewicht zum Briefkopf. Und dort stehen Vorteile oder gute Nachrichten, der Hinweis auf einen besonderen Service etc. So führen Sie den Blick des Lesers in den Text. Das Auge bleibt nicht oben bei den Zahlenreihen und dem Datum hängen. So hat auch der Korrespondenz-Brief eine Chance, Vorteile und gute Gefühle zu vermitteln.

Im Werbebrief brauchen wir Vorteile, die uns ins Auge fallen, statt komplizierter Zahlenreihen. Entscheidet doch hier die erste Begegnung mit dem Brief über Lesen oder Wegwerfen. Anders in der Korrespondenz: Sie ist zielgerichtet – eine Antwort auf eine Anfrage des Kunden. Deshalb können Sie hier von einem hohen Leseinteresse ausgehen, das Ordnungskriterien wie Vorgangs-Nr. XY durchaus verkraften kann.