Dirigieren mit Satzzeichen - so klingen Texte richtig gut

Satzzeichen sind Zeichen "mit Vergangenheit". Sie stammen zum Großteil aus der Rhetorik, waren wichtige Hilfen für Redner. Auch heute spüren wir das noch: Wenn jemand nach dem Lesen eines Textes sagt: "Das klingt gut", zeigt er, dass wir das "innere Hören" nicht abschalten können, dass Wortmelodie, Rhythmus und Satzmelodie auch im geschriebenen Wort eine große Rolle spielen. Denn auch im Text sind Satzzeichen mitverantwortlich für Betonung und Klang und eine oft ungenutzte Optimierungschance. Wie Sie mit den richtigen Satzzeichen am Satzende "dirigieren", verrät Ihr heutiger Textertipp.

Der Punkt ist das älteste Satzzeichen - und das wichtigste. Im römischen Altertum war der Punkt vor allem eine wichtige Hilfe für den Redner. Er sagte ihm: Stopp! Mach hier eine kurze Pause! Gib deinen Zuhörern Gelegenheit, über deine Rede nachzudenken - und gib dir selbst Gelegenheit, einmal tief Atem zu holen.

In der heutigen Grammatik ist die Funktion ähnlich. Der Punkt trennt Sätze voneinander ab. Auch hier schafft er eine geistige Verschnaufpause - nur diesmal für den Leser, nicht den Zuhörer. Durch die Trennung gliedert der Punkt ganz natürlich den Aufbau Ihres Textes: Gedanke 1 - Punkt. Gedanke 2 - Punkt. Und so weiter. Das zeigen auch die Aufforderungen "Mach mal `nen Punkt" oder "Komm jetzt endlich auf den Punkt". Sie sagen im Grunde: Fasse dich kurz und gliedere deine Gedanken sauber. Der beste Leitspruch, den Sie sich als Texter geben können.

... ist noch relativ jung; seine heutige Funktion erhielt es erst im 15. Jahrhundert. Auch das Fragezeichen war zuerst ein Mittel, dem Sprecher die richtige Betonung des Satzes zu zeigen: Es zieht die Stimme am Satzende automatisch nach oben (z. B.: "Nach München?").

Beginnt die Frage mit einem Fragewort wie "Wer?", "Wo?" oder "Warum?", ändert sich der Ton des Fragezeichens. Es signalisiert dem Sprecher: Hier fällt die Stimme am Ende des Satzes ab (z. B.: "Wer war das?").

Im schriftlichen Gebrauch hat das Fragezeichen eine weitere Funktion. Wie der Punkt trennt es Sinneinheiten voneinander ab. Jedoch ist hier die Bedeutung eine andere. Der Punkt sagt: Dieser Gedanke ist abgeschlossen. Was ich sage, ist Fakt. Das Fragezeichen kommt da nicht so selbstsicher daher - es wendet sich fast schon hilfesuchend an den Leser: Ich weiß auch nicht, wie es weitergeht. Hast du vielleicht eine Idee? Das kann eine wertvolle Ergänzung zum Punkt sein - wenn Sie das Fragezeichen richtig einsetzen.

Direkte Fragen ziehen den Leser in den Text hinein, er wird Teil des Gedankengangs. Er vollzieht nach, wie der Texter denkt. Doch Vorsicht: Falsch eingesetzt ist das Fragezeichen im Werbetext ein sicheres Mittel, Ihren Leser gedanklich aus dem Text zu lenken. Richtig eingesetzt nutzt man Fragen im Werbetext um zu führen. Daher: Nutzen Sie das Mittel richtig! Etwa nach dem Modell: "Wie kam es zu dieser Entwicklung? Drei Gründe gaben den Ausschlag: 1. ...

Und wenn Sie sich im Direktmarketing bewegen, gilt ganz besonders: Texte sind vorausgedachte Gespräche. Fragen Sie also nur, wenn Sie sicher sind, Ihr Leser bleibt durch seine Antwort im Text oder wenn Sie wie oben eine Antwort gleich mitliefern oder andeuten können.

Die rhetorische Frage: Sie beteiligt den Leser am Gedankengang und Sie als Texter behalten trotzdem die Führung. Warum? Weil bei der rhetorischen Frage die Antwort schon vorgegeben ist. Auf die Frage "Und sparen Sie nicht auch gern Kosten?" antwortet Ihr Leser (im Normalfall) mit einem (gedachten) "Ja". Doch auch hier gilt: nicht übertreiben! Schnell wirken rhetorische Fragen zu banal.

Fragen als "Köder": Im Text oder in der Headline können Fragen auch als "verbale Köder" dienen. Der Leser denkt nach und will die Lösung. Der folgende Text hilft bei der Beantwortung der Frage, und dieses "Ich will die Antwort" motiviert weiterzulesen oder sich mit einem Produkt / einer Marke intensiver zu beschäftigen.

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Doch auch hier gilt: Setzen Sie solche Fragen zumindest im Dialogmarketing sparsam ein. Denn wenn Ihre Zielperson nun zu intensiv über die Frage nachdenkt, liest sie unter Umständen nicht weiter.

Wie das Fragezeichen ist es ein so genanntes Tonzeichen, das heißt, es beeinflusst die Melodie eines Satzes. Doch das Ausrufezeichen gibt keine genaue Satzmelodie vor, es zeigt dem Sprecher nur, dass er mit voller Stimme vortragen soll.

Geschrieben hat das Ausrufezeichen eine doppelte Funktion:

• Wie Punkt und Fragezeichen trennt es Bedeutungseinheiten voneinander ab. So gliedert sich Ihr Text, wird zu einer nachvollziehbaren Kette von Gedanken.
• Es unterstreicht Ihre Aussagen, macht sie lauter. Es ist die Möglichkeit, nur mit Zeichensetzung die Kernpunkte Ihres Textes herauszuarbeiten.

Der besondere Vorteil des Ausrufezeichens: Es "erhöht" sogar kurze Ausrufe zu vollwertigen Sätzen. Nur mit einem Ausrufezeichen machen Sie aus "Aua!" oder "Jetzt neu!" vollständige Einheiten.

Und noch eine Leistung vollbringt das Ausrufezeichen: Es beeinflusst die Bedeutung von Sätzen - auch, wenn alle Wörter gleich bleiben! An folgendem Beispiel erkennt man das:

• "Das kannst du nicht tun."

Hier ist die Lage ganz anders. Der Satz ist wesentlich emotionaler - und das ändert auch seine Aussage; der Sprecher ruft sein Gegenüber auf, etwas nicht zu tun. Anscheinend liegt ihm daran sehr viel, und er kann es gleichzeitig nicht verhindern. Auch möglich: Es ist bereits geschehen und der Ausruf zeigt den Ärger oder das Entsetzen des Sprechers darüber.

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Sätze wie diese nennt man Stakkato- oder Asthmatiker-Sätze. Warum? Sie wirken atemlos, bringen Tempo in Texte - und sind ein wichtiges Stilmittel, wenn es darum geht, einen Text rasanter zu machen. Hier klebt man kurze Sätze oder Teilsätze einfach hintereinander oder wählt die Aufzählung. Der Nachteil: Zu viele Ausrufezeichen hintereinander wirken zu laut, machen Druck! Und ein Leser erkennt sie durch bloßes Ansehen der Satzstruktur. Überlegen Sie also vor Stakkato-Sätzen, ob Sie beide Wirkungen, das Tempo und die Lautstärke, wirklich wollen.

... sind das letzte Satzschluss-Zeichen - und auch das letzte Tonzeichen. Die drei Punkte halten die Stimme am Satzende in derselben Tonlage. Anders als beim Punkt oder dem Fragezeichen bleibt die Satzmelodie hier also unabgeschlossen, offen. Damit aktivieren die Auslassungspunkte wie kein anderes Satzzeichen die Neugier des Lesers. Wenn schon die Stimme signalisiert "Hier kommt noch etwas ...", dann geht das Gehirn sofort mit - und liest automatisch weiter.

Darum sind die Punkte ... wie geschaffen für Werbetexte. Ganz besonders in führenden Überschriften oder Anreißer-Texten (Teaser). Denn der Teaser soll den Kunden locken, er ist eine Art Köder. Das Ziel des Schreibers: Gib dem Leser den kleinen Finger - und bring ihn dazu, gleich die ganze Hand zu wollen. Wie erreichen Sie das als Texter? Mit der gezielt unvollständigen Information!

Beispiele:

Teaser-Text:

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Headline:

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