Schrift und Formatierung in Verkaufsmedien

In Ihrem heutigen Textertipp geht es noch einmal um Schrift und Format. Der Grund: In den letzten Wochen haben Sie uns viele Fragen zu diesem Thema geschickt. Antworten finden Sie heute unter anderem zu den Fragen: Wie steht der Text zum Bild? Linksbündig oder Blocksatz? Am Bildschirm lesen oder ausdrucken?

Hin und wieder sieht man sie doch: Briefe in Blocksatz. Sie wirken dann zwar irgendwie vornehm, aber so richtig nimmt man ihnen das Briefsein nicht ab. Der Grund: Briefe sind linksbündig. E-Mails auch. Die Orientierung am linken Rand hat einfach mit der Geschichte des Briefes zu tun. Wir lesen von links nach rechts und wir schreiben von links nach rechts. In der Schreibmaschinenzeit war es dann so, dass man nach dem Klingelsignal den Schlitten, in den das Papier gespannt war, wieder nach links geschoben hat. Linksbündig ist also von jeher "antrainiert" und "gelernt".

Blocksatz ist dagegen Buchsatz. Eine einfache Daumenregel bei der Entscheidung, welchen Satz Sie wählen: Immer wenn ein Brief im weitesten Sinne gemeint ist, wählen Sie linksbündigen Satz. Den wählen Sie auch, wenn's in irgendeiner Form ums Verkaufen geht. Denn wir müssen die Zeilen schnell erschließen können. Je näher ein Werbemittel oder ein Medium im Unternehmen an das Erscheinungsbild eines Buches heranrückt, umso eher sollten Sie sich für Blocksatz entscheiden. Zum Beispiel bei der hochwertigen Firmenbroschüre.

Was Blocksatz nicht zulassen darf: Ziehharmonikawörter. Deshalb arbeitet man Blocksatz nach Möglichkeit nach, um lang gezogene oder unschöne oder sinnlose Trennungen am Zeilenende zu vermeiden. Auch Ihr Word hat übrigens Funktionen, um zur Nachbearbeitung von Blocksatz Buchstabenabstände zu verkleinern oder zu vergrößern.

Auch im Internet sollten Sie sich für linksbündigen Satz entscheiden. Denn wie gesagt – wir lesen nun einmal von links nach rechts.

Nun gilt für Bildschirmtexte zuerst die Regel: Texte am Bildschirm werden nicht gelesen, wir überfliegen sie. Doch dies gilt für die erste Orientierung. Selbstverständlich versuchen wir in unseren Internetportalen durch knackige Anschreiber den nächsten Klick und genügend Aufmerksamkeit für den Langtext zu bekommen. Denn diese Langtexte gibt es auch im Internet. In allen Websites, die irgendwann ausführliche Informationen liefern. Sei es nun die Seite des Handelsblatts, Spiegel Online oder ein Seminaranbieter wie die Textakademie. Das Geheimnis liegt hier in der interessengeleiteten Wahrnehmung. Über Headline und Anschreiber wecken wir Interesse und führen in den Langtext. Damit haben sich bereits andere Textertipps beschäftigt. Deshalb konzentrieren wir uns heute auf den Lesetext. Nun taucht hier die Frage auf, wie wir ihn aufbereiten müssen, damit er als Langtext im Internet lesbar bleibt. Wie müssen wir portionieren, damit der Text dem Leser auch schmeckt?

Zunächst einmal gilt: Niemand liest gerne am Bildschirm. Denn es macht deutlich mehr Mühe und die Lese-Geschwindigkeit ist deutlich herabgesetzt. Deshalb brauchen Sie für lange Texte noch immer eine Druckfunktion. Das lernen wir von den großen Zeitschriften, die ihre Inhalte auch ins Internet stellen. Hier zeigt sich ein eigenes Verhalten: Hier und dort "picken" wir uns Lesestoff heraus und nehmen ihn mit, ausführlich gelesen wird aber erst, wenn wir etwas in der Hand und "schwarz auf weiß" vor uns haben.

Übrigens weiß man mittlerweile, dass ein langer Scrolltext sehr schnell signalisiert: "Ich bin schwer auszuwerten." Deshalb gilt: Portionieren Sie Ihre Texte. Eine Daumenregel aus Online-Redaktionen sagt uns: Aus je drei A4-Seiten Drucktext sollten mindestens zwei Bildschirmseiten entstehen. Und die sind nicht einfach miteinander durch "Weiter" verknüpft, sondern durch Cliffhanger. So halten Sie Seite für Seite das Leseinteresse. Denn Sie dramatisieren jeweils das Ende des Textes und wecken Erwartungen. So führen Sie den Leser auf die Folgeseite.

Ein Beispiel: Hier lesen Sie die Cliffhanger aus einem Handelsblatt-Artikel zum Thema Blogs. Seite für Seite wird hier Spannung aufgebaut und die Themen der Zwischenüberschriften werden aufgegriffen:

Lesen Sie weiter auf Seite 2: "Häufige Anglizismen"

Lesen Sie weiter auf Seite 3: "100 000 Blogger in Deutschland"

Lesen Sie weiter auf Seite 4: "Die Büchsenspanner der Blogger-Szene"

Grundsätzlich ist die Antwort klar. Bilder werden immer vor dem Text angeschaut, da unser Gehirn immer den einfachsten Weg zur Information sucht. Aber weil Bilder in ihrer Bedeutung häufig offen und vieldeutig sind, sollte der Text das Bild kommentieren und begleiten. Denn ohne geht es nicht. Sonst lassen Sie den Gedanken des Lesers freien Lauf. Die Gefahr: Das Gehirn des Lesers schlägt hier womöglich einen völlig anderen Weg ein, als Sie als Autor beabsichtigt haben.

Denken Sie auch in Bildunterschriften, um ein Bild zusätzlich zu unterstreichen. Sie stehen unterhalb des Bildes oder rechts daneben. Weil sie unmittelbar im Bildbereich stehen, nimmt sie der Leser wahr. Und bringt das Gehirn auf die richtige Spur.

Wenn Sie etwas zu sagen, haben dann muss es raus. Teilen Sie es dem Leser mit. Aber – die Art und Weise entscheidet hier über den Erfolg. Denn IN GROSSBUCHSTABEN GEDRUCKTE TEXTE WERDEN DEUTLICH LANGSAMER GELESEN. Die Augen finden wegen fehlender Ober- und Unterlängen weit weniger Anhaltspunkte, die Wortumrisse gehen verloren, die Zeile wirkt als unterbrochener Balken. Vorsicht also auch beim Einsatz von Großbuchstaben in der Überschrift. Wenn, dann ein möglichst kurzer Satz, wenige Wörter oder nur Versatzstücke wie "GRATIS" oder "NEU". Tabu sind Großbuchstaben im Übermaß auch in der E-Mail oder im Internet. Denn hier „schreien“ sie.

Oder doch kursiv?

Auch eine ungewöhnliche Schriftlage vermindert die Leserlichkeit. Das passiert beispielsweise bei Kursivschriften. Verwenden Sie kursiv nur dann, wenn Sie kurze Textabschnitte oder starke Vorteilswörter hervorheben möchten. Beachten Sie aber, dass kursiv mittlerweile Standard beim Einfügen von Zitaten ist. Um den Eindruck eines Zitats zu umgehen, heben Sie Ihre stärksten Vorteile mit Fettungen hervor.