So schreiben Sie erfolgreich am Spamfilter vorbei

Für alle Werbetreibende, die per Mail informieren, spielt der Spamfilter eine große Rolle. Denn er reagiert allergisch auf unsere Lieblingswörter wie "gratis", "kostenlos" oder "gleich bestellen" und lässt deshalb nicht jede Mail zu unserer Zielperson. Worauf Sie achten und was Sie unbedingt vermeiden sollten, lesen Sie in Ihrem Tipp des Monats.

Für die Werbemail, private und geschäftliche Korrespondenz oder den Newsletter gilt: Sobald sie vom Spamfilter geschnappt wurde, ist Ihre Nachricht erst mal weg. Denn kaum jemand macht sich die Mühe, dort eingegangene Nachrichten mühsam zurückzuholen. Aber mit ein paar Kniffen "überlisten" Sie den Spamfilter und Ihre Nachricht kommt an. Doch nicht nur der Spamfilter muss beim Verfassen von E-Mails beachtet werden. Wenn Sie im Posteingang sind, sollen sie auch gelesen werden. Erster Schritt dazu: Mit einem eindeutigen Betreff signalisieren Sie dem Spamfilter und dem Leser Ihre gute Absicht.

Spamfilter "verdächtigen" bestimmte Begriffe. Denn sie schließen von der Betreffzeile auf den Inhalt. Auf werbestarke Begriffe wie "kostenlos", "gratis" oder "gleich bestellen" verzichten Sie besser. Auch Wörter in Großbuchstaben, viele Ausrufe- oder Sonderzeichen signalisieren: "Achtung, hohe Spamgefahr!" Zwar sind Sie im Hauptteil freier bei der Wortwahl, aber Ihre Angebote sollten Sie dann trotzdem nicht wie "Supergünstiges Schnäppchen" betexten.

Auch der Absender sagt schon einiges über die Spam-Wahrscheinlichkeit aus. Absender wie John345764@yahoo.com werden häufiger von Spammern verwendet als sauber geschriebene Klarnamen. Senden Sie also Ihre Angebote von newsletter@firma.de oder max.muster@firma.de. So weiß nicht nur der Spamfilter, sondern auch der Empfänger, dass hier persönlich jemand schreibt und sich dahinter keine anonyme Massensendung zweifelhaften Inhalts versteckt.

Auch der Empfänger entscheidet schon beim ersten Blick, ob er die E-Mail öffnet. Ganz entscheidend: ein eindeutiger Betreff. Bieten Sie Ihrem Leser also die Informationen, die ihn neugierig machen und den nächsten Klick auslösen. Denn Ihr Kunde liest, was ihn interessiert und wovon er sich einen Nutzen verspricht. Nun ist ein E-Mail-Newsletter auch bei vorliegender Zustimmung als Werbung erkennbar. Deshalb gilt auch hier eine der wichtigsten Grundlagen aus dem Verkaufstext: Nur wer die richtigen Schlüsselreize setzt, macht Empfänger auch zu Lesern.

Weil der Betreff nichts anderes als eine Headline ist, hilft hier eine einfache Technik aus dem Headlinetexten: Denn Headlines sind Antworten auf die Frage: Warum soll ich mich mit den folgenden Informationen beschäftigen? Und auch dahinter stecken die Grundmotive der Informationsaufnahme. Hier sind sie noch einmal im Überblick:

• Neugier: Bauen Sie einen Spannungsbogen zwischen Headline und Text auf. Ihr Leser muss unbedingt wissen wollen, wie es weitergeht! (Beispiel: "Wie Sie mit dieser E-Mail kostbare Zeit sparen …")
• Angst: Gemeint ist die Angst, etwas zu versäumen oder eine wichtige Information nicht zu kennen. (Beispiel: „Nur noch diese Woche: "Alles zum Thema Headlines …")
• Etwas Bekanntes: Kann Ihr Leser die Information aus der Headline mit etwas Bekanntem verknüpfen, ist die Chance groß, dass er weiterliest. (Beispiel: "Wie Sie Ihre Texterfibel zum Texterbuch ausbauen …")
• Etwas Nützliches: Erwähnen Sie einen starken Vorteil in der Headline. Ihr Leser muss erkennen, dass er nur durch die Lektüre dieses Textes zu dem angesprochenen Vorteil gelangt (Beispiel: "So testen Sie unser Angebot der Woche")
• Eine schnelle Information: Menschen haben die Tendenz, sich zuerst den Informationen zuzuwenden, die sich einfach auswerten lassen. Je kürzer die Headline, desto "schneller" ist sie. (Beispiel: "Alles über Headlines …")

Generell gilt aber: Werden Sie den Erwartungen Ihrer Abonnenten gerecht. Versprechen und Inhalt sollten im Einklang stehen. Betonen Sie den Nutzen für den Kunden und beantworten Sie die Frage: "Was ist da für mich drin?" Im Newsletter sollen daher auch echte "News" stehen.

Achten Sie in der Betreffzeile auf die Zeichenanzahl. Denn je nach Dienstanbieter werden mal mehr, mal weniger Zeichen Ihres Betreffs dargestellt. So zeigt Outlook in der typischen voreingestellten Ansicht (drei Spalten, übliche Bildschirmauflösung und -größe) zwischen 40 und 50 Zeichen. Bei GMX sind es aber nur 21, bei Hotmail immerhin 40 und Google Mail zeigt 87 Zeichen an. Das heißt: Je nach Länge des Betreffs wird Überstehendes einfach abgeschnitten. Überlegen Sie sich also genau, wie viel und was Sie hier zu sagen haben. Lässt sich der Betreff unter keinen Umständen abkürzen, dann sagen Sie das Wichtigste zuerst. Aus "Heute verraten wir Ihnen, wie Sie mit Ihrer Texterfibel noch besser texten" wird dann "Ihre Texterfibel: Wie Sie besser texten".

Im Betreff wirkt der eigene Name auf den Empfänger besonders stark. Das kann die Klickraten erhöhen. Aber: Dieser Effekt nutzt sich schnell ab, wenn Sie es zu weit treiben. Wohl dosiert aber eine gute Möglichkeit, um Empfänger schnell an die E-Mail zu binden und Vertrauen zu wecken. Überlegen Sie sich immer eine alternative Betreffzeile für Empfänger, deren Namen nicht vorliegen. Denn das kommt selbst in der bestgeführten Datenbank einmal vor. So bekommen die Empfänger dann auch keinen missglückten Versuch einer Personalisierung.

Falls Sie Ihre Werbemails mit HTML erstellen: Auf viele bunte Schriften, farbige Hintergründe, aufblinkende Icons und zu viele und zu große Bilder verzichten Sie besser.

Nimmt hier die Bildmenge zu sehr überhand, wird Ihrer E-Mail sehr schnell der Stempel "Spam" aufgedrückt. Auf zu viel Malerei sollten Sie also verzichten. Denn schließlich ist eine Werbemail kein Malkasten, sondern ein Medium, mit dem Sie seriös über Ihre Angebote informieren. Wenn Sie auf Nummer sicher gehen möchten, verschicken Sie Ihre Mail im Textformat. Achten Sie dann aber auf eine klare Struktur, die einen Leser die folgenden Informationen leicht und schnell auswerten lässt.

Wenn Sie Links setzen, die auf Ihr Angebot weiterleiten, dann geben Sie stets den klaren Domainnamen Ihrer Landeseite an, niemals eine IP-Nummer. Denn darauf reagieren Spam-Filter sehr empfindlich.