Wie Sie Ihre Texte mit Sprachbildern anreichern

Was tun, wenn Texte plötzlich monoton und schwerfällig sind? Das Mittel Nr. 1 gegen Abstraktitis ist bildhafte Sprache. Hier ist ein gutes Rezept, das wirkt! In Ihrem Textertipp lesen Sie, wie Sprachbilder „funktionieren“, wie Sie damit begeistern und welche Regeln dabei gelten.

Sprachbilder entstehen, wenn wir Worte nicht mehr in der eigentlichen Bedeutung gebrauchen, sondern sie bewusst in andere oder neue Zusammenhänge stellen.

Die Absicht:

• Sprache und Aussagen zu beschleunigen,
• für Aufmerksamkeit zu sorgen,
• aber auch komplexe Themen oder komplizierte Verknüpfungen einfach und schnell zu beschreiben.
• Oder anders gesagt: Sie mit einem klaren Bild in den Köpfen der Leser zu installieren.

Und das gelingt! Weil sich bildhafte Übertragungen deutlich schneller im Gehirn einnisten – als komplizierte Umschreibungen. Und weil sie dort auch länger verweilen, als theoretische Ausführungen. Wieso? Bildhafte Sprache spricht nicht nur einen Teil unseres Gehirns an, sondern beide Areale.

Die Wissenschaft sagt: Informationen werden dann am schnellsten verarbeitet, wenn sich beide Gehirnhälften angesprochen fühlen.

Ein Beispiel:

In der Welt der Sprachbilder tummeln sich heute Metaphern, feste Wendungen, Redensarten, Sprichwörter und geflügelte Worte. Sie sind erlesene Zutaten für unsere Texte. Sie machen diese anschaulich, abwechslungsreich und oft auch verständlicher. Wir hauchen Texten damit Leben ein, hellen abstrakte Beschreibungen oder Sachverhalte auf, schlagen Brücken zum Lesevergnügen und laden zum Lesen ein. Tauchen wir Texte in Sprachbilder, werden die Aussagen plötzlich deutlicher und klarer.

Aber Vorsicht! Die Rechnung „je mehr bildhafte Wörter desto besser wird der Text“ geht selten, eigentlich gar nicht auf. Denn plötzlich verschwimmen Aussagen und die eigentliche Essenz. Der Leser wird in einen groben Tumult von Sprachbildern geschubst, die alle an seiner Aufmerksamkeit zerren. Und schnell ist er mitten in einem Strudel, aus dem es nur einen Ausweg gibt: Text weglegen! Schade, wer sich als Autor müht und ein Sprachfeuerwerk zündet – das auf wenig Begeisterung stößt

Grundsätzlich gilt: Ja nicht zu viel, besonders bei Metaphern und Redewendungen. Pro Absatz ein Sprachbild, maximal zwei. So soll verhindert werden, dass Texte zu überladen daherkommen oder gar lyrisch, mystisch oder zu poetisch wirken. Es spricht natürlich nichts dagegen, wenn Sie bildhafte Substantive, Verben und Adjektive verwenden. Das ist sogar ausdrücklich erwünscht.

Noch ein Hinweis: Dies soll ein Richtwert sein – und kann je nach Zielgruppe, Tonalität, Anlass oder Produkt abweichend variiert werden.

Wer aus kreativer Schreiblust ein Sprachbild nach dem anderen entdeckt, wer einfach auf der Jagd nach bildhaften Ausdrücken nicht mehr zu stoppen ist, mutet seinem Leser einiges zu. So zu schreiben macht zwar jede Menge Spaß, doch mit Sprachbildern überladene Texte kippen ganz schnell. Kein Problem, wenn sie gut und treffend gewählt sind – denn dann werden sie des Gleichgewichts willen entsprechend aus dem Text gekürzt. Schade, wenn unklare oder schwammige Bilder stehen bleiben – noch schlimmer, wenn sie absolut unpassend, ja schief sind, verkürzt oder aus dem Zusammenhang gerissen werden:

• Wenn man sich bemüht, die Wogen zu entschärfen, anstatt sie zu glätten.
• Wenn man das Rad überdreht, anstatt eine Schraube.

Wie Sie das vermeiden? Am besten stellen Sie sich das Geschriebene bildlich vor und überlegen: Gibt es hier einen Widerspruch? Ganz nebenbei decken Sie so auch die Katachrese auf – eine weitere Stolperfalle in der Welt der Metaphern: Hier treffen mehrere Metaphern (meist zwei oder drei aufeinander), die überhaupt nicht zusammenpassen und deshalb ungewollte Ironie in Texte bringen: „Wenn der Startschuss fällt und der Anker gelichtet wird“ oder „Ein Sprinter biegt auf die Zielgerade ein und zündet die letzten PS“.

Auch in der klassischen Werbung begegnet uns bildhafte Sprache: Wenn wir vom „Fels in der Brandung“ lesen, findet dabei automatisch ein Übertrag auf Produkt oder Dienstleistung statt. Die Absicht: Kunden sollen sich absolut sicher fühlen, ganz egal, was kommt. Deutlicher und exakter geht es kaum und anstatt umständlich zu formulieren, wird hier ein passendes Bild gefunden, das gleichzeitig schnell ist und die wesentliche Eigenschaft vermittelt. Hier: Sicherheit.

Ganz oft zielen Sprachbilder auf Erlebniswelten, besser noch, Emotionen ab, betonen ein bestimmtes Lebensgefühl oder stärken die Gemeinschaft. Wenn es heißt „Eine Perle der Natur“ wird mit den Motiven Reinheit und Natur geworben, wenn der Aufruf „folge deinem inneren Kompass“ kommt, werden Assoziationen zu Abenteuer und Freiheit geweckt. Und genau das ist es, was Sprachbilder so stark macht: Sie wecken Gefühle, Bedürfnisse und schaffen ganz schnell den Bedeutungsübertrag von Produkt oder Marke zur Zielgruppe.

Die Personifizierung stellt laut Duden etwas in Gestalt einer Person dar, ein (abstrakter) Begriff wird vermenschlicht. Zum Beispiel: Das Nachschlagewerk wird zum Alleswisser oder der Sprachcomputer zum persönlichen Übersetzer.

Das Haus wird zur Villa, der kleine Hund kann auch ein Dackel sein, wer sich freut, jubelt und wer dünn ist, kann auch schlank oder mager sein. Sie sehen: Hier wird’s präzise! Überprüfen Sie Ihre Texte und fragen Sie sich: Welche Wortarten lassen sich treffender und genauer formulieren?

Hat das Produkt oder die Dienstleistung Nähe zu Sprachfeldern? Lässt die Marke diesen Transfer zu? Wenn ein Auto kein gemütlicher Familienvan ist, sondern ein PS-Monster, fühlt es sich auf der Rennstrecke deutlich wohler als auf Fahrten zu Kindergarten oder Schule. Naheliegend, dass die besonderen Eigenschaften samt Fahrgefühl mit Begriffen aus dem Motorsport näher beschrieben und mit diesem Sprachfeld aufgeladen werden.

Gibt es Dinge, für die das Produkt oder eine Dienstleistung ganz besonders stehen? Welche Emotionen möchten Sie ansprechen – was ist das Produktversprechen? Um welche Motive oder Instinkte geht es? Charakterisieren Sie Ihr Produkt und legen Sie die Eigenschaften fest – und suchen Sie dann nach passenden Sprachbildern (Sicherheit > Fels in der Brandung, Schnelligkeit > Tiger im Tank).