Superlative und Steigerungen

„Das beste Produkt, die längste Praline, das wundervollste Menü.“ Superlative im Werbetext sind „mit Vorsicht zu genießen“. Schon Otto von Bismarck wusste: „Jeder Superlativ reizt zum Widerspruch“ – und strich seinen Mitarbe itern konsequent alle Superlative. Und doch wollen wir durch Bestleistungen überzeugen und diese auch sprachlich formulieren. Was Sie über den Superlativ wissen sollten und welche Wege es gibt, Worte zu verstärken, zeigt Ihr heutiger Tipp des Monats.

Manchmal lässt sich ein Superlativ belegen: Durch eine festgeschriebene Tradition, einen Testbericht. Dann untermauern Sie Ihren Superlativ und bieten Sie Ihrem Leser den Beweis, den er benötigt, um Ihnen Glauben zu schenken. "Trinkgut. Seit 1632 verbrieft: Deutschlands älteste Brauerei startet Marketing-Offensive" "Stiftung Warentest (Logo mit Heftangabe): Deutschlands schnellste Kettensäge gibt´s jetzt bei Sägschnell"

Und was, wenn man´s nicht beweisen kann? Eine weitere Möglichkeit, Superlative mit hinreichender Glaubwürdigkeit zu versehen, sind persönliche Aussagen. Gefährlich und juristisch angreifbar wäre eine allgemeine Aussage wie: "Der neue BMW 3000 ist das schönste Auto der Welt." Akzeptabel: "Für Tester Müller ist der neue BMW 3000 einfach das schönste Auto der Welt." Am besten gekoppelt mit einem Statement des tatsächlich existierenden Testers.

Warum wohl erscheint "die längste Praline der Welt" nicht mit diesen Worten in der Werbung? Ganz recht! Weniger Angriffsfläche bieten eine relativierende Aussagen wie "die wahrscheinlich längste Praline der Welt", "der vielleicht schönste Platz, um Urlaub zu machen." Achten Sie stets darauf, dass Ihre Aussage auch juristisch bestehen kann. Doch eleganter als der Superlativ ist oft eines der folgenden Stilmittel:

"Das unbedingt total absolut beste Buch über das Schreiben ..." zeigt eine Zusammenballung gängiger Verstärkungswörter. Sie sind durch häufigen Gebrauch bereits abgegriffen. Und sie wirken gänzlich flach, reiht man sie einfach aneinander, um einem Text möglichst viel Nachdruck zu verleihen. Hier gilt: Setzen Sie solche Verstärkungswörter sparsam ein und kennzeichnen Sie beim Redigieren eines Rohtextes auch "ganz, sehr, durchaus, unbedingt, absolut, völlig, voll und ganz, total". Reduzieren Sie und überdenken Sie diese Begriffe. Denn "einfach" ist oft stärker als "ganz einfach".

"Mega-Angebot", "hypersensible, wahnsinnig geile Erlebnisse": Wer Trendwörter benutzt, braucht Zielgruppen, die diese Wörter verstehen. Deshalb ist auch hier grundsätzlich Vorsicht angebracht. Es gelten die obigen Aussagen zu den gängigen Verstärkungswörtern. Allerdings zeigt uns "Mega-Angebot" eine weitere Steigerungstechnik:

Es steht für eine einfache stilistische Möglichkeit, Ihr Produkt oder Angebot zu verstärken. Mit einem Vorsatz-Wort, das bereits eine Steigerung einschließt. Als Mega-Angebot, Top-Produkt, Bestleistung oder Spitzenservice.

Stilmittel über Stilmittel gibt es, um Ihren Aussagen Nachdruck zu verleihen. Besonders schön: die Wortwiederholung. Man denkt und denkt, bis der Groschen fällt, und dabei nutzte schon in den Sechzigern eine der populärsten Headlines diese einfache Wiederholung: "Er läuft und läuft und läuft ..."

Ähnliche Wirkung erzielt auch die Kombination sinnverwandter Begriffe. Ein einfaches Synonymlexikon sorgt so für Kraftpakete der Sprache: ein "weites, ungepflügtes Feld", der "raffinierte, gerissene Kerl", die "singenden, klingenden Glückwünsche".

Mehr Kraft erhält Ihre Sprache auch durch mehr Bilder. "Federleicht" steht für "sehr leicht", die Kluft zwischen "steinreichen" und "bettelarmen" Menschen wächst. Solch vergleichende Wortverbindungen packen große Bilder in kleine Eigenschaftswörter. Doch nicht nur Adjektive werden stärker durch starke Bilder. Auch mit Substantiven kann man - kommen die richtigen "Teufelskerle" zusammen - eine "Mordsgaudi" haben, die in eine "Himmelangst" umschlagen kann.

Ganz am Rand: Gerade bei zusammengesetzten Begriffen wie "weit gereist, viel genannt, viel gelesen" steigert man den ersten Teil. Also das "meist gelesene" Buch des Jahres nicht das "viel gelesenste". Allerdings hilft manchmal einfach nur die Umschreibung: Der "weitest gereiste" Mann des Dorfes klingt, obwohl korrekt gesteigert, fast ebenso unsinnig wie der "weit gereisteste" Mann. Besser ist hier: Kein Mann im Dorf ist so weit gereist wie ..