Texten für Online-Shops

Ein Online-Shop braucht ein klares Textkonzept. Passend zu den angebotenen Produkten. Denn was wir sehen, muss der Text verstärken. Nur so nehmen Sie den Kunden an die Hand und führen ihn von Vorteil zu Vorteil. Wie's geht, zeigt Ihr Textertipp.

Die Besonderheit beim Online-Text: Er teilt sich in mehrere Ebenen. Deutlich wird das, wenn wir in Online-Shops per Produktkategorie einsteigen. Was dann zu sehen ist: das entsprechende Sortiment. In Bildern. Text gibt’s nur, wenn man den Mauszeiger über das Bild zieht. Oder er steht kurz und knapp unter dem Bild. In Schlagwörtern oder in einem kurzen Satz. Die Herausforderung für den Texter: die Produktaussage zu finden, den Benefit für den Kunden herauszuarbeiten und in wenigen Worten zu begeistern. Hier steht die schnelle Information, um die Bildbotschaft weiter zu stärken. Der Kunde muss schnell auswerten: Lohnt sich ein Klick in die Tiefe?

Häppchenweise wird der User mit mehr Informationen versorgt, die ihn nach und nach immer tiefer in das Verkaufsgespräch "verwickeln". In der zweiten Ebene nennen Produktbeschreibungen das Wichtigste zuerst, beschränken sich auf das Wesentliche und zeigen per klarer und einfacher Struktur, dass die Informationen schnell und einfach auszuwerten sind. Weiterhin gelten die Empfehlungen des Dialogmarketings: Pro Satz ein Gedanke, kurze Sätze und: Vorteile, Vorteile, Vorteile! Die ideale Satzlänge? Die ist kürzer, als wir es von Verkaufstexten in den Printmedien kennen. Hier haben wir uns angewöhnt: Nach spätestens 20 Wörtern ist Schluss. Zur Orientierung: Für die dpa liegt die Obergrenze der optimalen Verständlichkeit bei neun Wörtern, die Obergrenze für gesprochene Texte bei 14 Wörtern. Und diese "Leitplanken" merken wir uns für Texte in Online-Shops. Setzen Sie ihn, den Punkt, nach 14 Wörtern. Je kürzer, desto besser!

Auch ein guter Verkäufer verstärkt sein Produkt durch Worte. Mit definierten Textrastern gelingt es, viele Hundert Artikel zu texten und einheitliche (Text-)Standards im Shop zu etablieren. Und: Nur so kann garantiert werden, dass Informationen in der richtigen Reihenfolge und zielgruppengerecht platziert werden. Produkttexte haben meist vier Elemente:

Nutzenformulierung, Nutzenversprechen ("Consumer Benefit")
Nennung von Merkmalen, die den Nutzen untermauern
Eigennamen von Materialien oder Patenten, die in der Regel für den Leser übersetzt werden müssen
Eventuell konkrete Nennung der Zielperson

In Textrastern definiert man nun die Abfolge und Funktion dieser Elemente. Und: All das kann mittels einführender Sätze kombiniert werden. Hier inszenieren wir das Produkt, setzen es in die Welt des Lesers, laden es emotional auf oder zeigen es mit Worten in der konkreten Anwendung. Je nach definierter Tonalität wird aus "Hochwertige Espressotasse mit Untersetzer, Keramik, 8 cl Fassungsvermögen" ein: "Damit schmeckt der Espresso wie beim Italiener! Dolce vita für zu Hause: Espressotasse in klassisch-schicker Form."

Wie ein Verkäufer im Ladengeschäft ein Produkt erklärt und anpreist, so muss es auch sein virtueller Vertreter tun. Klarer Grund: Erkennt ein Leser schnell Vorteile für sich, ist er eher geneigt, sich mit einer Information zu beschäftigen. Hier transportieren wir Vorteile eines Produkts in die Lebenswelt des Nutzers, zeigen also ganz konkreten Nutzen.

Machen Sie sich bewusst: Niemand kauft Funktionen – und kaum jemand kann sofort sagen, was denn nun an 2000 Watt bei einem Haarföhn so besonders ist. Hier lautet die Übersetzung:

2000 Watt bedeuten ... dass die Haare im Nu geföhnt sind.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, leserbezogenen Nutzen in ein Shop-Textraster zu integrieren. Die zwei wohl bekanntesten: Erst das Merkmal / die Funktion, dann der Nutzen. Oder umgekehrt: Steht der Nutzen gleich am Anfang, wird der Leser auch bei Kurztexten in der Bulletpoint-Aufzählung besonders effektiv abgeholt. Merkmal / Funktion stehen dann als Beweis für den Nutzen.

Beispiel: "Da passt ordentlich was drauf! 250 GB bieten Platz für alles!"

Übrigens: Auch für die Suchmaschinen ist es sinnvoll, individuelle Beschreibungen zu entwerfen. Angereichert mit Keywords schaffen Sie so ein Differenzierungsmerkmal. Und werden dort gleich ganz anders gewichtet. Zum Vergleich: Wird die Produktbeschreibung des Herstellers übernommen, geben Suchmaschinen auf eine User-Anfrage hin auch andere Shop-Seiten an, die denselben Text verwenden. Dadurch ist Ihr Shop nur einer unter vielen anderen.

Wir dürfen den Leser, liest er einmal, nicht verlieren. Deshalb liefern verkaufsstarke Texte neben den Vorteilen auch gleich eine Handlungsanleitung mit. Im Online-Shop geschieht Führung über kurze und klare Aussagen, die dann immer auch ein konkretes Bild zeichnen: Der User weiß, welche Aktion mit dem Klick auf einen Button ausgelöst wird: "Jetzt online kaufen", "zur Kasse", "Bestellung fortsetzen", "in den Warenkorb", "Jetzt gleich bestellen".

Natürlich gibt es hier dann auch noch die kleinen Wörtchen, die Reaktionsschwellen reduzieren. "Einfach" ist so eines. Kombiniert mit Formulierungen, die etwas Zeitdruck erzeugen, schieben Sie den Leser bestimmt – aber behutsam – in und durch den Bestellvorgang. Noch stärkere Anstöße, schnell zu reagieren, erreichen Sie zum Beispiel mit: "gleich", "jetzt", "sofort", "bis zum ...", "solange Vorrat reicht / solange auf Lager", "nur noch", "bis zum", "Sonderangebot" ... An die Hand genommen, finden Kunden den Weg zur Kasse leichter.