Verständlich schreiben, besser verkaufen

„… und mit dem Data-Splitter XPS wird direkt das Transmitter-Design konfiguriert.“ Fachwissen, Kürzel, Anglizismen: Die betriebsinterne Sprache ist für Außenstehende und Laien meistens unverständlich. Ausgesprochen schlecht, wenn das auf den Dialog mit Ihren Kunden abfärbt. Es ist, als würden Sie in einer Fremdsprache zu Ihrem Kunden sprechen: Er wird nur einzelne Worte verstehen und nicht genau wissen, was Sie ihm eigentlich anbieten – aber reicht das, um den Leser zum Handeln zu bewegen? Ein guter Werbetext muss leicht lesbar sein. Wenn Fachjargon und Laienwissen aufeinanderprallen, kommt dabei selten etwas Fruchtbares heraus. Dieser Textertipp zeigt Ihnen, wie Sie betriebsinterne Formulierungen in eine leicht verständliche Sprache übersetzen.

Verkaufsstarke, leicht verständliche Texte lassen sich nicht auf Fehlerteufel komm raus mit der denkbar simpelsten Sprache schreiben. Je nach Thema muss der Text außer der Verständlichkeit noch weiteren Kriterien gerecht werden: Kompetenz, Seriosität, Referenzen, etc. Oft muss ein Text eine hinreichende „fachliche Dichte“ erreichen, um glaubwürdig zu sein. Diese Punkte machen das verständliche Schreiben dann oft schwer. Hinzu kommt, dass viele Texter an Betriebsblindheit leiden. In ihren Augen erscheinen die positiven Seiten des Produktes ganz selbstverständlich. Dabei fehlt ihnen oft der Blick aus der Kundenperspektive. Denn der Kunde hat nun nicht das ganze Fachwissen des Schreibers und kann Vorteile nicht sofort erkennen und entwickeln. Eine riesengroße Chance. Denn ein guter Text übersetzt Produktmerkmale in leicht nachvollziehbare Vorteile für den Leser.

Wer viel Zeit in sein Produkt steckt, kennt jedes Detail. Alle Feinheiten, die es zu etwas ganz Besonderem machen. Da können die verchromten Schrauben am Gehäuse das absolute Highlight Ihres Produktes sein – für Sie. Aber warum eigentlich? Verchromte Schrauben klingen ja ganz nett. Doch der lesende Laie fragt sich: „Was habe ICH davon?“ Er kann mit den Material-Eigenschaften keinen direkten Nutzen verbinden. Sie als Experte haben einen gewaltigen Informations-Vorsprung vor Ihren Kunden. Diese Lücke gilt es durch klare Formulierungen zu schließen. Wer nur die Produkt-Merkmale beschreibt, lässt den Leser selbst die Schlussfolgerung ziehen, wie er von diesen profitieren kann. Ersparen Sie dem Kunden die Denkarbeit und sagen Sie ihm konkret, was seine Vorteile sind.

Denken Sie einen Schritt weiter. Es gilt, die Produkt-Merkmale in Kunden-Vorteile zu übersetzen. In unserem Beispiel zeichnen die verchromten Schrauben Ihr Produkt aus. Nicht jeder weiß, was diese Material-Eigenschaft (Nickel) bewirkt. Wenn Sie also einfach von vernickelten Schrauben schreiben, setzen Sie Fachwissen voraus. Führen Sie sich selbst in einer Gedanken-Kette die Eigenschaften Ihres Produktes vor Augen: Vernickelte Schrauben  rosten nicht  das Produkt hat eine längere Lebensdauer. Genau das ist der Vorteil für Ihren Kunden. Ein Gerät, das nicht rostet, muss seltener repariert werden, ist zuverlässiger und hat eine lange Lebenszeit. Es geht darum, wie sich Produkt-Merkmale im Gebrauch positiv für den Nutzer auszahlen – machen Sie Ihren Lesern diese Vorteile klar.

Ob ein Text leicht verständlich ist, hängt nicht nur von den Worten ab, sondern auch von der Satzstruktur. Vermeiden Sie komplizierte Schachtelsätze. Jedes Komma bedeutet eine weitere Kurve im Gedankengang. Und spätestens nach der dritten Abbiegung verliert der Leser langsam die Orientierung: Dann muss er den Satz entweder von vorne lesen oder steigt genervt aus dem Text aus. Lassen Sie es nicht so weit kommen! Ihre Sätze sollten im Schnitt aus etwa 14-20 Wörtern bestehen. Setzen Sie Ihrem Leser die Informationen Stück für Stück in kurzen Etappen vor. Mit jedem Punkt geben Sie ihm eine kleine Verschnaufpause, bevor er den nächsten Satz in Angriff nimmt. Gerade bei komplizierten Erklärungen ist das besonders wichtig. So kann der Leser Ihren Gedanken viel leichter folgen.

Lassen Sie möglichst alles weg, was Ihre Leser verwirren könnte. Dazu gehören Szene-Anglizismen ebenso wie leere Floskeln. Bleiben Sie lieber einfach und direkt in der Wortwahl. Aber auch diese Regel hat eine Ausnahme: Bestimmte Begriffe können unverzichtbar sein, wenn Ihre Zielgruppe sie verwendet. Ebenso sind manche Anglizismen und Abkürzungen kaum ersetzbar. Ein Beispiel: Geht es im Text um schnelle Internet-Zugänge, ist das Kürzel „DSL“ praktisch unschlagbar. Und das, obwohl die wenigsten Internet-Nutzer wissen, was DSL heißt (Digital Subscriber Line), geschweige denn, wie es funktioniert. DSL ist der Inbegriff für schnelles Surfen im Internet. Deshalb muss das Schlüsselwort DSL fallen! Aber die Produkt-Vorteile eines Breitband-Internetzuganges sollten Sie in klare Worte übersetzen: Man ist schnell im Internet und kann selbst relativ große Datenmengen in Sekundenschnelle downloaden.

Verständliches Schreiben orientiert sich an gesprochener Sprache – schreiben Sie so, als würden Sie einem Freund erklären, worum es geht. Besonders wichtig dabei: der aktive Wortschatz. Dieser umfasst bei Erwachsenen im Schnitt 8000 bis 16.000 Begriffe. Diese Wörter werden vom Leser ständig gebraucht und sind ihm daher leicht zugänglich. Der Vorteil: Selbst bei geringer Lese-Konzentration werden Begriffe aus dem aktiven Wortschatz schnell erkannt. Der Nachteil: Ein Wort steht für vieles.

Anders hingegen der passive Wortschatz: Er beinhaltet Worte, die nur gelegentlich zum Einsatz kommen. Der Vorteil: Diese Begriffe zeichnen präzise Bilder. Ein Wort steht für „wenig“. Kleiner Nachteil: Überlegen Sie genau, welche Begriffe Ihre Zielgruppe versteht. Ist ein Wort zu selten, zu exotisch oder stolpert Ihr Leser darüber?

Als kleiner Tipp: Achten Sie mal in Zukunft verstärkt darauf, wie die Leute, denen Sie im Alltag begegnen, sprechen. Horchen Sie auf die Unterschiede in Wortwahl, Satzbau und Betonung. Wie begrüßen sich die Menschen? Wie reden sie miteinander? Übungen, wie diese, helfen Ihnen, sich in bestimmte Zielgruppen und deren Denkweisen und Wortschätze hineinzuversetzen. Ein gutes Training für jeden Werbetexter. Denn wer weiß, wie die Zielgruppe denkt und spricht, der weiß auch, welche Art Text die Zielgruppe anspricht.

Es ist nicht immer hilfreich, sich der Sprache der Zielgruppe zu bedienen. Das macht Ihre Werbe-Botschaft zwar leichter verständlich, aber nicht unbedingt erfolgreicher. Denn Ihre Kunden haben nicht nur eine Erwartungshaltung gegenüber Ihrem Produkt, sondern bereits gegenüber Ihrer Werbebotschaft. Wenn Sie zum Beispiel einen Kleinanleger-Fonds bewerben, muss Ihr Werbe-Text (bei aller Verständlichkeit) eine gewisse Seriosität und Kompetenz ausstrahlen. Es geht hier immerhin um gutes Geld, das der Kunde sicher angelegt wissen will. Diesen Eindruck bekommt er jedoch nicht, wenn Sie das Angebot zu kumpelhaft und komplett ohne Fachjargon (Depot, Ausgabeaufschlag etc.) präsentieren. Also Vorsicht: Sie müssen einerseits verständlich für Ihre Zielgruppe sein, andererseits aber auch Ihrem Produkt-Image treu bleiben.