Auch im Internet gilt: Sprache ist ein Wettbewerbsfaktor

Welche Rolle spielen Texte im Internet? Schreibt man im Web anders? Ja und nein. Ja, weil Geschwindigkeit und die Anforderungen der Suchmaschinen Änderungen nötig machen. Nein, weil auch im Internet ein klarer deutscher Satz ein klarer Satz bleibt. Für Angebote im Netz gilt nach wie vor: Wer eine Reaktion auslösen will, muss dorthin führen – ob das Ziel nun der Kauf oder das Anfordern weiterer Informationen ist. Durch klares Design, klare Struktur und in einer Sprache, die ein Leser versteht. Trotzdem: Wer liest? Wie wird gelesen? Und wie stellt man sich textlich darauf ein?

Das größte Vorurteil von allen: Texte im Internet werden nicht gelesen. Das ist falsch und richtig zugleich. Denn das Leseverhalten im Internet ist anders als bei gedruckten Texten. Texte im Internet liest man zunächst tatsächlich nicht, sondern überfliegt sie beim ersten Kontakt. Zeitdauer pro Homepage bis zum ersten Klick: Ca. 7 Sekunden +. Wir "scannen" und sind auf der Suche nach Schlüsselwörtern und Hinweisen, die dann – bei Interesse – per Klick in den Text hineinziehen. Vier Fragen müssen in dieser ersten Phase beantwortet werden: Wo bin ich? Wie navigiere ich? Was ist interessant? Was kann ich tun? Die wesentlichen Informationen müssen also hier schon schnell und leicht erfassbar sein. Wir lesen also interessengeleitet, und es ist ganz entscheidend, ob ein Texter genug getan hat, um dieses Interesse wachzukitzeln. Das schafft er durch die Platzierung von Schlüsselwörtern, ansprechenden Headlines, Headline-Text-Strukturen, Bulletpoints anstatt langer Sätze und durch packende Anreißertexte.

Zunächst geht´s also um den ersten Klick. Danach will ein Besucher mehr wissen. Jetzt lesen wir tatsächlich. Allerdings noch immer langsamer als auf einem Blatt Papier, denn Lesen am Bildschirm macht Mühe. Während wir bei normaler Lesegeschwindigkeit ca. 250 Wörter pro Minute aufnehmen, sind wir im Netz ein gutes Drittel langsamer.

Grundsätzlich gilt: Das Internet ist kein Lesemedium, in dem Nutzer gerne nach Kernaussagen stöbern. Die gehören mit den Keywords nach oben! Das schätzen Suchmaschinen und Leser. Deshalb spricht man beim Internet-Text auch von einer umgekehrten Pyramiden-Form: Das Wichtigste erscheint bereits ganz am Anfang.

Genauso wichtig: Portionieren Sie Ihre Informationen - ein Gedanke pro Absatz! Hat der Leser schon beim ersten Überfliegen den Eindruck, einen unstrukturierten Text vor sich zu haben, steigt er aus. Nutzen Sie also die Stärke des Internets: Während uns Papier dazu zwingt, Themen nacheinander abzuarbeiten, können wir das im Internet in mehreren Schichten und parallel tun. Bieten Sie die unterschiedlichen Aspekte Ihres Produktes in einzelnen Häppchen an. So kann sich der Besucher je nach Gusto Unterthemen wie Technik, Komfort, Material usw. eines Produktes annähern.

Das Internet bietet viele Möglichkeiten, Ihren Text "aufzuwerten". Die wichtigste ist wohl die Verlinkung: Dieses Mittel erlaubt es dem Leser, den Text wie ein Werkzeug zu gebrauchen. Wer mehr Informationen will, klickt. Zeigen Sie dem Nutzer, was ihn nach einem Mausklick erwartet, und machen Sie neugierig oder präsentieren Sie schon den ersten Vorteil: "Mit dem nächsten Klick sparen Sie bares Geld", "Mit dem nächsten Klick geht’s direkt zur Buchung" oder "Hier warten Sonne, Strand und Meer". Texten Sie echte Anreißer-Links, die wie eine Headline funktionieren und den Leser in den Text hineinziehen. Und überlegen Sie, ob nicht das "Mehr" oder "Weiter" am Ende einen Teasers besser durch ein klares "Zur Buchung" oder ein freundliches "Hier geht’s zum Traumurlaub" ersetzt werden könnte.

Die zweite "Zielgruppe" des Internet-Autors: die Suchmaschine, zuallererst Google. Denn sie entscheidet, welche Bedeutung (oder Relevanz) Ihr Auftritt für die möglichen Leser hat – und damit auch über eine Platzierung in den Trefferlisten. Deshalb fängt Texten für das Internet eigentlich bereits im Quelltext an. Title- und Description-Tag zeigen, was kommt. Der Title ist heute wie eine zusammenfassende Aussage oder wie eine Headline getextet. In ca. 85 Zeichen. Der Description-Tag beschreibt in ca. 200 Zeichen, was den Leser auf einer Seite erwartet.

Wer in Keywords denken muss, bricht natürlich eine Regel guten Schreibens, die da heißt: Meiden Sie Wiederholungen. Im Internet ist das anders. Gerade weil Sie Ihre Keywords platzieren müssen, wiederholen Sie sie. Für die Textakademie heißt das beispielsweise: Wir schreiben im Web konsequent Texterseminar wo wir im gedruckten Text abwechseln würden: "Textwerkstatt, Texterkurs, Textworkshop" usw. Und wir setzen per Doppelpunkt-Technik Schlüsselwörter an den Beginn der Headline: Texterseminar: So werden Sie Profitexter. Das sorgt nicht nur für schnelle Orientierung, sondern setzt auch ein Ergebnis neuerer Blickmessungs-Studien zu textbasierten Webseiten um: Hier rast das Auge – abgesehen von den obersten Zeilen – oft nur am linken Rand einer Seite hinunter und nimmt so maximal drei bis vier Wörter mit. Das Schlüsselwort am Anfang einer Headline ist also auch eine zusätzliche Chance, das Auge des Lesers "einzufangen".