Bildhaft, bildnah oder bildleer: Die Art und Weise, wie Wörter "aufgeladen" sind, entscheidet über den Erfolg Ihrer Werbebotschaften. Je nach Klang und Aussage wirken sie in verschiedenen Arealen des Gehirns. Und setzen so unterschiedliche Impulse. Wenn Sie zum Kauf animieren möchten, wählen Sie die "Tigersprache". Wieso das funktioniert, lesen Sie in Ihrem Textertipp, der ein kleiner Auszug aus der Neuerscheinung "Lexikon der Wortwelten" ist.

Wenn es um die Sprache ging, unterschied man in der Gehirnforschung bis vor einigen Jahren zwei Areale in der linken Hälfte des Großhirns: Das Wernicke- und das Brocca-Areal. Im Wernicke-Areal findet das Verstehen von Sprache statt, das Brocca-Areal ist für die Sprachproduktion zuständig. Und in beiden Arealen sollte auch der Speicherplatz für Wörter sein. Meinte man. Denn diese Sicht ist heute überholt. Zunächst gilt: Während links Wörter und Grammatik verarbeitet werden, hat auch die rechte Seite des Großhirns mit Sprache zu tun. Sie ist für Sprachmelodie, Ton und Klang zuständig. Allerdings sorgten neuere Untersuchungen für eine Überraschung.

"Wörter werden an unterschiedlichsten Stellen im Gehirn verarbeitet und gespeichert. Und diese feinen Unterschiede in der Wortverarbeitung und Sprachverarbeitung sind es, die darüber entscheiden, ob eine Werbebotschaft oder ein Produktangebot wirkt oder nicht", so Hans-Georg Häusel in seinem Buch „Brain Script“. Was das bedeutet? Die unterschiedliche Speicherung von Wörtern hat etwas mit den Funktionen der Sprache zu tun.

Sprache macht kenntlich und schafft Klarheit. Mal mehr bei bildhafter Sprache, mal weniger, wenn Sie abstrakte Wörter verwenden, die kein Bild abrufen.

Sprache emotionalisiert. Da Emotionen im Gehirn Vorfahrt haben, sind bildhafte und emotionale Wörter und Wendungen besonders stark. Denn in der Folge muss ja unter Umständen schnelles Handeln ausgelöst werden.

Sprache bewegt. Aktiviert ein Wort nicht nur das Bild, sondern auch das Bewegungsgehirn, das heißt die Stellen unseres Gehirns, die Bewegung steuern, wirkt es ebenfalls besonders stark. Ein Beispiel – in zwei Versionen:

Wie Wörter im Gehirn wirken:
Wählen Sie aktivierende Sprache!

Wie Wörter im Gehirn wirken:
Wählen Sie die Tigersprache!

Welcher Ausdruck bekommt wohl mehr Aufmerksamkeit: "Aktivierende Sprache" oder "Tigersprache"? Ganz genau: "Tigersprache". Der Grund: Dieses simple Wort aktiviert andere Gehirnregionen als der abstrakte Ausdruck. Während unser Gehirn bei "aktivierende Sprache" sinnbildlich noch ruhig im Sessel bleiben kann, aktiviert der Tiger andere Gehirnbereiche: Jetzt ist Aufmerksamkeit angesagt, mögliche Gefahr droht. Angriff oder Flucht könnten nötig werden.

Und nun überlegen Sie einmal, welche Wendung hat mehr Brisanz: wenn einer "den Stier bei den Hörnern packt", das "Problem direkt angeht" oder in "medias res geht"?

Eine Rangfolge

1. Stärkste Wirkung:
Bildhafte Wörter und Wendungen, die starke Emotionen auslösen (Starke Lust / Unlust in jeder Ausprägung).

2. Starke Wirkung:
Bildhafte Wörter und Wendungen, die weniger emotional sind, die jedoch Bewegung oder Handlung im weitesten Sinne auslösen.

3. Wirkung:
Bildhafte Wörter und Wendungen.

4. Weniger starke Wirkung:
Abstrakte Begriffe – und nicht bildhafte Wörter und Wendungen.

Zum Thema "Gehirn" möchte ich Sie auf zwei Bücher aufmerksam machen, die nicht nur höchst interessant sind, sondern die ausführlich darstellen, was hier für den Bereich der Sprache verkürzt wiedergegeben wird. Hans-Georg Häusel: Brain Script. Planegg / München: Rudolf Haufe Verlag Verlag, 2005. Christian Scheier und Dirk Held: Wie Werbung wirkt. Planegg / München: Rudolf Haufe Verlag, 2006.

Für heute wünsche ich Ihnen viel Spaß beim ganz praktischen Einsatz Ihrer starken Sprachbilder. Mehr dazu erfahren Sie in meinen Seminaren.