Worthülsen ade – wie Sie klar und deutlich werben

Mehrere tausend Werbebotschaften prasseln tagtäglich auf uns ein. Viele scheinen auf den ersten Blick austauschbar oder allgemein. Wieso Wörter wie „innovativ“, „effektiv“ oder „dynamisch“ nicht sonderlich individuell und emotional aufgeladen sind, lesen Sie im Textertipp.

Allgemeingültige Werbeslogans haben sich laut einer Untersuchung von „slogans.de“ in den letzten Jahren fast verdoppelt. Immer häufiger trifft man dabei auf „einfach“, „Sicherheit“, „Innovation“ und „Qualität“. Neben Substantiven finden sich in Anzeigen häufig Adjektive, die Produkt oder Dienstleistung näher beschreiben sollen. Doch die bleiben vielfach abstrakt. Interessant auch: Slogans werden immer kürzer, internationaler und universeller.

Wer als Verkäufer nicht auf den Punkt kommt, wird vom Verbraucher überlesen. Wer im Verkaufsgespräch ausladend unkonkret spricht, Vorteile nicht klar benennt, langweilt schnell. Wer dazu noch Worthülsen, Fachbegriffe und allerlei Abstraktes in Text oder Dialog unterbringt, spricht oder schreibt am Verbraucher vorbei. Denn: Eine Worthülse ist, wie es im Duden heißt: Ein „seines Inhalts, des eigentlichen Sinngehalts entleertes Wort.“

„Innovativ“, „flexibel“ oder „dynamisch“ treffen zwar interne Sprachvorgaben, aber oft nicht die Sprachgewohnheiten der Verbraucher. Zwar können (auch) abstrakte Begriffe im Kopf der Zielgruppe haften bleiben, aber leider ohne passendes Bild dazu. Liefern Sie es also gleich mit und lösen Sie abstrakte Begriffe schnell auf. Denn: Innovativ möchte jedes Unternehmen sein, flexibel und dynamisch sowieso. Doch was bedeutet das?

Wörtchen wie „innovativ“ sind nicht unisono besetzt, sondern mehr- oder vielschichtig in ihrer Bedeutung. Fragt man nach möglichen Bedeutungen, tauchen überraschend viele Interpretationen auf. Einige noch sehr enge Deutungen sind im Duden zu finden, andere gehen noch viel weiter:

neu(artig)
einfallsreich
fantasievoll
ideenreich
innovationsfreudig
originell
schöpferisch
(bildungssprachlich) kreativ
 

Und hier steckt das Problem: Neben einem blassen Ausdruck und Anstrich der eigenen Marke gibt es hier zu viele Interpretations-Möglichkeiten, die häufig vom Unternehmen gar nicht beabsichtigt sind. Dazu kommt: Worthülsen oder Phrasen erscheinen als Platzhalter, austauschbar und allgegenwärtig. Wie gelingt es sich abzuheben, wenn andere Unternehmen betonen, besonders innovativ zu sein?

„Umweltfreundlich, innovativ, effizient“ eines Energieversorgers 
Technologie-Unternehmen werben mit: „Neues Denken für innovative Lösungen“ oder „intelligent und effizient“
„Einfach und effizient“ lautet der Slogan eines Pharma-Herstellers
Ein Leuchtmittel-Hersteller wirbt mit: „Innovativ und entspannend“
„Dynamischer Luxus. Ultimative Perfektion“ eines Fahrzeug-Produzenten
Eine Online-Plattform wirbt mit: „Schnell. Kraftvoll. Präzise.“

Was dazu kommt: Das „innovative“ und „effiziente“ eines Energieversorgers bedeutet etwas anderes, als wenn ein Technologie-Unternehmen sich selbst, seine Produkte oder Dienstleistungen als „effizient“ benennt. Der Energieversorger kann damit neue oder neuartige Methoden der Stromgewinnung mit hohem Wirkungsgrad, das Technologie-Unternehmen besonders leistungsstarke und wirtschaftliche Lösungen meinen. Sie sehen: Jede Menge Raum für Spekulation. Nicht nur im Textertipp, sondern auch beim Kunden.

Überlegen Sie selbst oder im Team, was dahintersteckt: Per Diskussion, Brainstorming oder Mind-Mapping. Oder Sie notieren Begriffe mittig auf einem Flip-Chart und entwickeln weiter. „Wir sind innovativ! Wieso? Weil ...“

Nach und nach erhalten Sie weitere Wortbedeutungen für einst abstrakte Begriffe. Und Sie sehen nach und nach, wie Sie Wörtchen wie „innovativ“, „effektiv“ oder „dynamisch“ aufladen können. Gleichzeitig wird auch deutlich, wie viele verschiedene Bedeutungen schon im Team selbst aufkommen. Hier gilt: Abschließend bewerten und sich auf drei entscheidende Aussagen konzentrieren.

Hin und wieder kommt es vor, dass gewisse Stichwörter einfach fallen müssen. Und sich mit Begriffen auseinanderzusetzen soll nicht automatisch bedeuten, sie in die Wüste zu jagen. Natürlich kann das Wörtchen „innovativ“ auch stehen bleiben. Wenn es zum Unternehmen passt und sich im Markenkern „eingebürgert“ und dort „bewiesen“ hat. Heißt aber auch gleichzeitig: Bieten Sie trotzdem eine schnelle Übersetzung und Weiterleitung an. „Innovativ“ ist dann im Sinne eines Merkmals zu verstehen, alles Weitere ist die schnelle und einfache Übersetzung mit klaren Worten: „Innovation pur – weil wir die Produkte von übermorgen schon heute machen.“

Wenn ein Möbelhaus mit „kundenorientiert“ wirbt, ist das auf den ersten Blick nicht verkehrt. Die konkrete Bedeutung bleibt aber auf der Strecke. Was meint das Möbelhaus damit? Ist es schneller Umtausch, einfache Reklamation, lange Öffnungszeiten, viel Beratungspersonal? Das Kundengehirn rattert und legt dem Verkäufer allerlei Interpretationen in den Mund. Vielleicht auch solche, die gar nicht erwünscht sind.

Für den Verkauf gilt: Klar, deutlich, unmissverständlich! Vermeiden Sie ungewollte Interpretationen und schaffen Sie klare Aussagen. Stöbern Sie sinn- und gedankenentleerte Wörter auf und setzen Sie sie in konkrete Bedeutungen um. Viel Spaß und Erfolg!