Wie spricht Ihre Zielgruppe?

Wer Mailings, E-Mails verschickt oder Prospekte und Kataloge konzipiert, möchte vor allem Reaktionen auf sein Tun erhalten. Doch Response ist immer auch abhängig von der Art der Ansprache: Trifft der Text den "richtigen Ton", die exakten Begriffe? Und ist er mit ausreichend Signalwörtern gespickt? Denn erst so wird die Aufmerksamkeit des Lesers hochgefahren: Wenn er merkt, dass ein Text auf ihn und seine Bedürfnisse abgestimmt ist. Wie Sie die "sprachliche Welt" Ihrer Zielgruppe treffen, verrät der Textertipp.

Vorab: Die "Zielgruppe" ist immer eine Summe von Einzelpersonen mit einer bestimmten Biografie – und jede Einzelperson liest ganz für sich allein. Es ist persönliche Post, auch wenn Sie gerade 10.000 Mal dasselbe Mailing oder dieselbe E-Mail verschickt haben. Also überlegen Sie: Wer liest? Und kenne ich die Menschen meiner Zielgruppe? Und wie gut passen Produkt und Dienstleistung dazu? Oder: Wie das Angebot inszenieren, um konkreten Bedarf bei der Zielgruppe zu wecken? Nach dem Motto: "Muss ich haben." Hier gilt es, die passende Ansprache zu finden. Und Erlebniswelten aufzuspannen.

Die Grundfrage zum Thema Erlebniswelt lautet: In welchem Rahmen präsentiere ich meiner Zielgruppe mein Produkt? Als Erstes nutzen wir Bildwelten, um das Produkt in seiner typischen Umgebung sichtbar zu machen. Da heißt es, sensibel zu sein. Das Produkt "Wanderschuhe" passt nicht ins Büro. Wanderschuhe passen eher in eine Umgebung wie Berge, sie passen zur Wanderung oder zu Kletteraufstiegen.

Sportliche Wanderschuhe präsentieren sich anders als Wanderschuhe fürs Gebirge. Zu jedem Produkt gibt es zahlreiche Möglichkeiten, es in eine passende Erlebniswelt zu setzen. Verwenden Sie etwas Zeit darauf, sich diese Erlebniswelt vorzustellen.

Was nun die Erlebniswelt für die Grafik, ist die Wahl der richtigen Wörter für den Text. Denn Wörter benennen die Welt und begrenzen sie. Hier gilt: Ein Werbetexter im Dialogmarketing muss verstanden werden, wenn er verkaufen will. Wählt er die falschen Begriffe, kommt keine Bestellung.

Viele Erwachsene haben zwischen 8.000 und 16.000 Begriffe zum Formulieren zur Verfügung. Das ist der sogenannte aktive Wortschatz. Sie verstehen, wenn Sie lesen, ungefähr 94.000 Wörter. Der passive Wortschatz ist damit zwar deutlich größer als der aktive – doch deckt auch dieser höchstens die Hälfte des Sprachbestandes ab, der nach Expertenmeinung aus über 200.000 Ausdrücken besteht.

Der aktive "Sprech"-Wortschatz wird in der Alltagssprache oft gebraucht, ist auch bei niedriger Konzentration präsent und bietet dem Texter Sicherheit bei der Konstruktion einfacher Sätze. Denn sie werden garantiert verstanden! Für Klarheit und hohe Aufmerksamkeit sorgen wiederum weniger häufig verwendete Begriffe, oft im sogenannten "passiven" Wortschatz gespeichert. Sie rufen exakte Bilder ab, zeichnen scharfe Konturen und bringen konkrete Bilder in unsere Texte.

Bei Fachzielgruppen gibt’s dann noch einen dritten Wortschatz: die Fachsprache mit vielen Fachbegriffen. Die sollten Sie dann auch verwenden, denn komplexe Sachverhalte brauchen eine gewisse fachliche Dichte. Trotzdem gibt’s – gerade bei Fachsprachen – einige einfache Faustregeln, die helfen, mehr Verständlichkeit zu erreichen:

1. Wenn die Wörter kompliziert sind, sollte zumindest der Satzbau einfach sein.

2. Gradmesser für Fachtexte, die in der werblichen Kontaktaufnahme oder auf der ersten Ebene Ihrer Website verkaufen müssen: Verwenden Sie den Fachwortschatz, den Ihre Zielgruppe mühelos versteht und wie selbstverständlich (d.h. ohne langes Nachdenken) verwendet. Alles Komplizierte kommt später mit der "interessengeleiteten" Wahrnehmung.

Metaphern sind zwei Begriffe – oder weiter gefasst – zwei Themenbereiche, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben. Sie begegnen sich in einem Satz oder in einer Wendung und „geraten“ in einen neuen Zusammenhang. Die Wortbedeutungen überschieben sich und vorher Getrenntes verbindet sich zu etwas Neuem: So entstehen der Hafen der Ehe, der Fuß des Berges …

Das Reizvolle an solchen "Bildspielereien" im Kopf: Wir verstehen schneller und die Analogieschlüsse aktivieren unser "Kopfkino". So "bleiben wir auf Kurs", wenn's "in den Klippen der Konjunktur" einmal "stürmisch" wird.

Was das nun für Ihren Text bedeutet? Verwenden Sie starke Sprachbilder, um Produkt oder Dienstleistung in die Erlebniswelt Ihres Lesers zu übertragen. Ein Wanderschuh sorgt "für festen Halt", "macht Sie zum Gipfelstürmer" oder "geleitet Sie sicher über Stock und Stein".

Und das sorgt dann dafür, mit dem Text noch näher an den Menschen heranzugehen.

Ein junges Unternehmen mit günstigen Handytarifen, ein Hersteller für Sportmode, der überwiegend an junge Zielgruppen verkaufen möchte, spricht anders als ein Versandhändler für Modeartikel in der Zielgruppe 50+. Ist das Produkt jung und möchte sich an eben diese Zielgruppe richten, gilt „Du“ – auch um die Distanz ab- und Vertrauen aufzubauen. Steht im Text nun aber plötzlich "Du", wo bisher gesiezt wurde, stößt das der Zielgruppe mitunter negativ auf. Auch hier gilt: Stellen Sie sich eine Person aus Ihrer Zielgruppe vor oder noch besser: Sprechen Sie mit ihr. Und fragen Sie sich: Was passt nun besser und ist angebracht?

Sprache lebt. Besonders deutlich macht das die sogenannte Jugendsprache. Sonderformen unserer Sprache gab es immer schon und wird es immer geben. Die Ausprägungen hießen "Halbstarken-Chinesisch", "Teenagerdeutsch", "Schülerdeutsch" usw. Die Besonderheit: Manche Ausdrücke verschwinden so schnell, wie sie gekommen sind. Und: Jugendsprache ist temporär – sie begleitet in der Phase des Heranwachsens. Um es korrekt zu fassen: Die Allgemeinsprache wird mit Begriffen, Wendungen und Bezeichnungen der Jugendlichen ergänzt, erfährt Bedeutungsverschiebungen, -erweiterungen ("fett" = toll, sehr gut, überdurchschnittlich) oder -umkehrungen. Und erhält Vereinfachungen ("ach so" wird zu "aso", "schlafen" zu "schlafn") oder Superlativierungen: "superlustig", "megacool", "hammergünstig".

Hier gilt: Nicht alles, was der Jugendsprache entstammt, gehört in Ihren Text. Jugendsprache möchte sich bewusst von der Alltagssprache der Erwachsenen abgrenzen. Versucht nun ein Unternehmen, überzogen das Vokabular und die Sprechgewohnheiten seiner jungen Zielgruppe aufzugreifen, entsteht schnell Ablehnung. Der Eindruck, der entsteht: "Hier möchte sich jemand künstlich in eine andere Welt einloggen." Was aber hilft: die Medien ganz genau zu beobachten. Denn sie sind manchmal ein gutes Indiz dafür, was sprachlich akzeptiert ist, und was nicht. Das Wort "googeln" ist solch ein Beispiel.

Ein Texter sollte ein Gefühl für den richtigen Ton entwickeln. Denn ein Satz kann – bei derselben inhaltlichen Aussage – in vielen Formen wiedergegeben werden. Suchen Sie die treffenden Tonalitäten. Was passt zu Ihrem Leser?

    "Nichts ist so beständig wie die Veränderung …"

    "Alles verändert sich immer wieder."

    "Nix ist fix."